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從運營角度分析：新東方直播間是如何爆紅的？

新東方此次轉型成功是天時地利人和。

丁奕然 于麗言運營研究社2022年6月15日
最近，新東方直播帶貨火了。
據飛瓜數據顯示，6 月 10 日，@東方甄選 直播間迎來了一次“大爆發”，當天的銷售額飆達到了 1452.4w 。到了 6 月 13 日，銷售額更是突破了 2000w 。
然而在 6 月 9 日，直播間的銷售額還只有 342.4w 。
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圖源 飛瓜數據

外界也紛紛議論“俞敏洪接過了羅永浩的槍”、“羅永浩和俞敏洪互換人生”、“羅永浩退了，俞敏洪火了”......
為什么新東方的直播間能一夜之間爆紅？這件事兒跟羅永浩真的有關聯嗎？

新東方在直播帶貨里“絕地求生”

在 2021 年 12 月底，受到“雙減”政策巨大影響的新東方選擇成立「東方甄選」，進軍直播帶貨。當晚俞敏洪的直播帶貨首秀確實掀起了一陣熱潮，據多家媒體報道，俞敏洪開播 10 分鐘就賣出了 10w 元商品，當天達到了 460w 銷售額。
但自那之后，@東方甄選 的帶貨成績可以說是“高開低走”，日銷售額徘徊在幾十萬，最低的甚至只有十幾萬。
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今年 2 月份的帶貨成績 圖源 飛瓜數據

@剁椒TMT 就曾分析過「東方甄選」直播間里存在的問題，如：
直播間沒有玩“ 9 塊 9 搶福袋”、“ 1 元秒殺”、“免費送”等套路，積攢不上人氣；
主播沒有打造好人設，沒有給觀眾建立起“直播間有好貨”的心智；
選品集中在農產品和圖書，但農產品的客單價太高，大家不買賬......
當時有不少網友打趣兒：“俞老師教書厲害，但帶貨還是得學羅永浩。”
事情的轉折點發生在 6 月初，@東方甄選 連發了多條短視頻介紹“新東方直播間轉型，用雙語形式帶貨”。視頻的點贊量達到了 2-3w，是平均點贊數據 8206（數據來源飛瓜數據）的 2-3 倍。
這些視頻給直播間帶來了不錯的引流效果。
6 月 9 日，直播間的銷售額就從前幾天的 100w 左右攀升至 300w+，直至 6 月 10 日迎來了全面爆發。
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圖源 飛瓜數據

新東方和抖音，一次雙向奔赴

為什么新東方直播間轉型后能爆火出圈？
運營社認為，這取決于直播間本身的內容形式，與此同時也離不開抖音在背后的“推動”。
從新東方的角度看，直播間里主播“邊介紹商品邊教學”的形式確實更有優勢。
以 6 月 14 日的一場直播為例，主播在給水蜜桃和牛排帶貨時就開啟了英語小課堂：
“桃子非常水嫩多汁，‘多汁’用英語表達是‘juicy’......
我們這一套牛排套餐里一共有 12 片，12 pieces of steaks......”
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還有主播董宇輝在帶貨時還充分發揮出了遣詞造句、講故事的才能。有一位小紅書網友就分享了自己在新東方直播間“沖動消費”的經歷：
董宇輝給大米帶貨時說“我想把天空大海給你，把大江大河給你，好的東西就是想慷慨地給你”；“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪......但我可以讓你去品嘗這樣的大米”。
主播一番“共情”下來，讓網友直呼“感覺講到了心坎兒上”，連續買了 4 次大米。
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圖源 小紅書

可以說，新東方將以前講課的方法“搬”進了直播間。自媒體@辦學一點通 就曾介紹過，新東方老師授課，有自己獨特的一套“教學七步法”。
其中第二步“授新課”里，針對“課堂上學生容易走神”的問題就有以下方法：
比如用話術吸引學生“接下來全是必考題，我們用三招六步把它搞定”；
板書要用兩種顏色書寫，要求整潔清晰......
據運營社觀察，在直播過程中，主播基本每隔半分鐘就會拋出一個“知識點”——在介紹產品時著重強調某些賣點（相當于是課堂重點），然后告訴大家如何用英語表達，與此同時還會帶出其他的衍生知識。整個過程就像上課一樣，牢牢地抓住了觀眾的注意力。
不過，運營社還注意到了一個細節——其實「東方甄選」直播間早有了雙語教學的帶貨玩法， 今年 4 月直播間就開始了轉型。主播董宇輝在和@騰訊新聞深網 的對話中還表示“從去年年底直播帶貨時就一直是用雙語教學，也會和大家講天文地理......也不知道為什么突然就火了”。
既然直播間的雙語教學存在已久，轉型也已早早開始，那為什么直到現在“東方甄選”才走紅呢？
運營社認為，從平臺的角度看，抖音也需要新東方。
伴隨著羅永浩退出「交個朋友」管理層，抖音和淘寶一樣，也面臨著頭部帶貨主播“斷檔”的情況。
頭部主播斷檔，大量平臺流量溢出，誰能夠抓住流量，誰就能做占得先機。
淘寶作為「交易平臺」，很早就占領了用戶的購物心智——當用戶需要買東西時，天然會想到淘寶，因此淘寶只要找到能夠選好品的、有一定聲量的帶貨主播，仍然可以繼續「直播電商」這條路。
抖音在本質上屬于「內容平臺」，只有用戶對內容感興趣，電商這個模塊才會得到更多的流量，因此抖音電商對主播的內容能力要求更高。
新東方直播間的老師們，其內容生產能力不容小覷。
@騰訊新聞深網在文章中提到，新東方的直播間有的是一段深入人心的故事，是一首自彈自唱的《海闊天空》，一支行云流水的《夜的鋼琴曲》，甚至還有對唐詩宋詞乃至《紅樓夢》深入淺出的解析。
此外，現在正值 618 黃金檔口，由于前期羅永浩等超級頭部主播淡出，抖音也需要「東方甄選」承接白領人群的流量與關注度。
對此，運營社猜測，在「東方甄選」靠優質內容吸引一波自來水流量的基礎上，「東方甄選」的直播間也獲得了不少推流。
從數據上看，直播間的「推薦流量」和「付費流量」占比也確實在升高。以 6 月 1 日的直播為例，當天只有 49% 的流量來自于直播廣場推薦（其中可能包含付費流量）；而在 6 月 10 日的直播中，直播廣場推薦流量占比提高到了 64% 。
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數據來源 飛瓜數據

大主播潮水落去，「機構主播」成新趨勢 

作為「機構主播」出現，新東方不是第一家。
早在今年三月，由 6 人團體（ 其中 5 人曾是薇婭助理）組成的「蜜蜂驚喜社」就橫空出世，直播五天，累計觀看數量進入千萬級別。
抖音直播這邊，羅永浩很早退居幕后， 40 多名年輕主播主持著「交個朋友」直播間。
憑借著超強的供應鏈體系，「交個朋友」采取 7x24 小時直播模式，主播們輪流登錄直播間，保證「交個朋友」一直在線。
無論是甜美風格的林哆啦，還是時尚快節奏的彭思然，還是偶爾講講段子的龔晨，都有自己的一部分粉絲們，但是他們都為「交個朋友」這個機構服務。
不難發現，隨著頭部主播消弭，平臺越來越傾向于「機構主播帶貨」這種新型模式。
運營社認為，通過機構主播帶貨的好處體現在兩方面上：
一方面，直播電商進入 2.0 時代，行業趨于成熟，不再需要標桿式的頭部主播“沖鋒陷陣”。但現在，一旦頭部主播翻車，對平臺和平臺商家的打擊是不言而喻的。
而扶持腰部和中小主播壯大，又是一個漫長的過程，在這個過程中流量隨時會被競爭走。
因此平臺需要的是「頭部光環」，而非「頭部主播」。
在這種情況下，頂著光環的各大機構應運而生——有羅永浩光環的「交個朋友」，有薇婭光環的「蜜蜂驚喜社」，現在還有了新東方光環的「東方甄選」……
這些機構因其創始人，天然有著較強的號召力和吸引力，但多個主播的模式下，個人光環又不至于壓過機構光環，又避免了主播一人獨大下的粉絲集聚效應。
另一方面，由于這種模式下，所有的主播都寄托于「光環機構」，只要機構愿意，可以快速復制新主播。
比如「交個朋友」在兩年間大量招聘主播，由最初的幾人擴展到現在的 40 多名，其團隊也從 7 人發展到 1400 多人。
可以看到，在直播帶貨 2.0 時代，個人特質會越來越弱，企業品牌特質會越來越強。

結語

因為優質的內容+新穎的模式，再順著 618 熱度和一定流量幫扶，「東方甄選」的成功看似偶然，但卻好風憑借力，能火也算順理成章。
對于抖音而言，受流量分配機制影響，其頂流并不少見——從今年的劉畊宏、到墊底辣孩再到現在的「東方甄選」。
在后浪推前浪的抖音，火很容易，但是想長久的火，并不容易。
僅僅憑借一陣兒直播大火就下結論，相對來說還是比較片面的，「東方甄選」的直播仍然處在探索階段。
但是「東方甄選」未來能否真正揚帆，重現新東方在教育中的輝煌，值得我們拭目以待。

參考資料：

《對話新東方董宇輝：從老師到網紅主播，我們做對了什么？》，張睿

本文轉載自運營研究社（ID：U_quan），一個讓運營人快速崛起的公眾號，你所關心的運營問題，這里都有答案。已獲授權，版權歸運營研究社所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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