從帶貨界“泥石流”到“翻紅”，俞敏洪和東方甄選做對了什么？
圖片來源：視覺中國
過去一周，關于東方甄選的討論不絕于耳，誰也沒想到兩個月前就開始的雙語直播，突然間一夜爆紅了。據最新數據顯示，東方甄選直播間粉絲總數已突破千萬。二級市場的表現也持續回升，6月16日新東方在線股價重回30港元上方，6月以來股價漲780%，抹去了2021年以來的所有跌幅。
經歷半年多的蟄伏，新東方終于在直播間找到了自己的定位。巧合的是，幾乎在同一時間，俞敏洪的老同事羅永浩宣布退網再次創業，兩個新東方標志性的人物再一次戲劇性地相遇了。很自然的，網上出現了各種聲音，比如俞敏洪會不會接棒羅永浩，成為下一個抖音帶貨一哥？以及，一直默默無聞的東方甄選怎么就忽然出圈了，背后有什么契機？高光過后，這群跨界“新人”能穩住直播間嗎？因此，本文從時間線出發，結合多篇文章，力求多角度還原東方甄選的轉型之路，發現新東方背后的“翻紅”密碼。
時間軸
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2021年7月24日前
政策重錘之前，新東方不需要直播帶貨
俞敏洪是一個擁抱新變化的人。早在抖音快手興起時，俞敏洪就開設了賬號并進行直播。不過當時俞敏洪顯然沒有把直播當成一門生意，直播間里大多講講讀書心得、人生思考，很少直接推銷新東方的產品。對俞敏洪來說，直播間是一個時髦的溝通方式，可以用來雕刻自我人設和公司品牌。
2020年3月，俞敏洪曾在一場直播中宣稱，自己已經在考慮退休，準備把公司交給更年輕的人去做。退下來后，他打算“一路旅游一路直播”，講解各地風土人情。
彼時的歲月靜好是新東方的業績給的底氣。2020財年，新東方總收入為人民幣277億元，其中教育課程服務收入達到256億元，占比高達92.4%。與之相比，頭部直播每年幾個億的收益對于新東方而言屬實有些雞肋。顯然，此時的新東方也不需要走直播帶貨的路，沾染金錢味的直播帶貨也不是知識分子俞敏洪的“理想事業”。
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2021年7月24日
雙減政策落地，新東方進入“至暗時刻”（點擊鏈接直達原文）
2021年7月24日，雙減政策落地，新東方在線關停K12線相關業務，新東方創始人兼董事長俞敏洪宣布，2021下半年將停止小學和初中線下學科培訓的招生，并在年底前裁員4萬人。
2022年1月，俞敏洪自曝2021年新東方的市值跌去了90%，營業收入減少80%，退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現金支出近200億。
2022年2月，新東方公布了2021-2022財年上半年財報，凈虧損超9億美元（約合57億元），這是2004年上市以來，新東方首份業績虧損財報。
重壓之下，新東方急需找到新方向，俞敏洪也啟動全方位自救。除了削減人手、壓縮規模外，新東方也尋求開辟新的收入來源，如重新聚焦大學生業務等。而直播帶貨正處于行業上升期，難度低、投入小、見效快，自然成為了轉型的備選項之一。
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2021年9月17日
直播帶貨心思首次顯露（點擊鏈接直達原文）
2021年9月17日，據晚點LatePost 報道，在新東方高管會議上，俞敏洪曾表示，“薇婭一年能賣一百多個億，我帶著幾十個老師做直播，是不是一年也能做上百億？” 這算是俞敏洪第一次明確表現出新東方有轉型直播帶貨的跡象。
緊接著，2021年11月7日，新東方創始人俞敏洪開啟了自己的首次直播帶貨。直播中俞敏洪除了賣圖書，還宣布了一個重要決定：新東方未來轉型直播帶貨，進入助農直播賽道。在這場兩個半小時的直播中，在線人數最高達到6萬人。
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2021年12月28日
“東方甄選”平臺亮相，農產品直播首秀收入達500萬（點擊鏈接直達原文）
12月28日，新東方官宣將推出直播帶貨新平臺“東方甄選”。當晚8點，新東方創始人俞敏洪再度現身抖音直播間，開啟首場農產品直播帶貨。
據第三方直播數據統計平臺灰豚數據統計，俞敏洪此次農產品直播累計觀看人數達到182萬人次，訂單總量達到5.7萬，銷售額為481萬元。顯然這場謀劃已久的直播成績并不驚人。相比于同樣轉型直播的羅永浩，第一場就賣出1.7億來說，新東方500萬元的直播“開門紅”還遠遠不夠。
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2022年1月-6月 轉型陣痛期
GMV6個月無起色，新東方轉型水土不服（點擊鏈接直達原文）
進入直播帶貨再創業后，新東方的轉型之路一直引起多方關注。但出道即巔峰，直播首秀后，東方甄選就一直在走下坡路。有文章指出，沒有俞敏洪的直播間，一周賣貨不到90萬（點擊鏈接直達原文）。還有報道顯示，在開播后的26場直播中，東方甄選累計銷售額僅為454.76萬元，平均每場銷售額約17.49萬元。
這時的新東方直播數據不如頂部網紅1小時的戰績，自帶流量的俞敏洪也帶不動，問題到底出在哪？
有直播電商業內人士對此進行了分析，具體請見《專業操盤手問診“俞敏洪直播”：選品、流量存8大問題》
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2022年6月9日 轉折點
一天漲粉超百萬、股價暴漲40%，俞敏洪和新東方直播間“翻紅”（點擊鏈接直達原文）
對新東方來說，6月9日是個具有歷史意義的日子。從“籍籍無名”到“直播天花板”，從100萬粉到600萬粉絲，新東方只用了5天。
對于觀眾來說，一邊聽故事一邊學知識的新直播形式彷佛打開了新世界大門，對于業內人士來說，更關心的卻是，為什么默默無聞了半年，卻在一夜爆紅？對于直播生態來說，新東方的爆紅會帶來哪些影響？爆發式增長后，新東方還有哪些隱憂？ C站圍繞這些最集中的問題，精選了以下文章，從不同角度對這些問題進行分析。
1.“老師”降維打擊主播，消費者愿意為知識付費
其實在東方剛開始轉型直播時，主播也會圍繞產品的吃法、類型等進行科普和介紹，但當時消費者更在意的是價格和產品，教師的人設并不能讓觀眾產生買單的沖動。隨著觀眾對吆喝式直播方式產生疲勞，價格不再是唯一優勢，主播的個人魅力、直播間的“內容”都成為了消費決策的條件。
“賣得不是書，而是知識。除了知識以外，還賣價值觀，關于勵志、關于夢想……”這是有網友對新東方主播董宇輝的評價。這個自嘲長得像“兵馬俑”的方臉老師，用最擅長也是人們最熟悉的講課方式，把直播帶貨玩成了精品課，打開了直播帶貨另一條途徑。前有劉耕宏，后有俞敏洪，擁有新內容的直播間或許會成為下一個出圈密碼。
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2.找準了合適的消費場景與消費產品
遙想當時東方甄選首次開播，賣的幾乎全是農產品界的“愛馬仕”。15顆平石頭蘋果售128元、8斤稻花香大米售268元……網友直呼“奔著老俞的情懷而來”，然后被“億點點貴”的價格勸退。即使俞敏洪反復強調“我們不是選擇最便宜的農產品，是最好最有品質的”，但消費者們并不買賬。
如今直播間已搭建半年，新東方明顯對于直播端的營銷合作模式、供應鏈體系都有了新的認知和新的布局?，F在東方甄選直播間產品覆蓋圖書、農產品、零食等十余個種類，并且大多產品已偏向“親民”和“多元”。比如原來268元的稻花香大米有了“平替”——5千克52元的自有品牌長粒香米，同時直播間也針對關注度較高的地域性、品質保障型商品進行擴充。數據顯示，6月8日到10日，東方甄選直播間的單日銷售額先從98萬元漲到340萬元，又漲到超過1250萬元。無論從直播熱度還是銷量情況，都是此前未有的。
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3.頭部主播缺席下，品牌和平臺都急需找到新的入口與機會
雖然新穎的雙語教學帶貨玩法能帶來一定的引流效果，但背后也不能缺少平臺的助推。伴隨著羅永浩退出“交個朋友”管理層，抖音也面臨著頭部帶貨主播“斷檔”的情況。正值 618 黃金檔口，從平臺的角度看，抖音也需要新東方來承接白領人群的流量與關注度。
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4.爆火之后，也有隱憂
突然的“走紅”讓東方甄選團隊始料未及。用戶們不斷涌入直播間的同時，供應鏈與產品儲備面臨著巨大壓力。直播間中包括圖書和大米等商品都顯示預售，董宇輝開玩笑稱“之前的大米已經賣光了，目前預售的大米還在去殼”。
沒有獨立的供應鏈也會給品控和售后帶來隱患。目前東方甄選只負責直播前的選品、直播中的介紹，一旦售出后，后續環節皆由供應商及抖音電商平臺來負責，如果在這方面不能把控品質，或將極大影響直播間口碑。
另外，基于情懷的消費爆發力驚人，但持續性堪憂。后續能否穩定提供具有競爭力的商品和服務，將決定新東方的第二增長曲線是否真正成立。
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結語
爆紅之后，俞敏洪在個人公眾號發文回應，“可能是一時熱鬧，批評贊譽全笑納。“可見對于走紅后的輿論和贊美，新東方團隊保持著謹慎的態度。
隨之而來的，是東方甄選的商業價值水漲船高，一位品牌負責人表示，“想找東方甄選的品牌和公司已經排到今年九十月份了，他們的直播方式是一種創新，而抖音平臺給到的支持力度也很大，給予了更多的推送與流量，因此對品牌商來講，也是一次很好的曝光機會。”
對東方甄選來說，經歷了六個月的灰暗時期，現在算是熬過來了。不過直播行業風起云涌，“知識型帶貨”能讓觀眾上頭多久現在還是個問號。此外，從直播間的熱度持續性上看，平臺目前仍需直面來自客戶留存、利潤率增長、議價能力提升、供應鏈建設等方面的挑戰。
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