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狂賣130億杯，市值卻蒸發100億元，香飄飄不香了？

隨著消費升級，奶茶市場早已今非昔比，用戶對奶茶的需求也發生了很大的變化。

谷倉新國貨研究院谷倉新國貨研究院2022年7月8日
累計賣出130億杯奶茶，杯子能繞地球40圈的香飄飄，連續8年占據杯裝奶茶市占率榜首。
杯裝奶茶王者，近兩年來卻表現不佳，2021年，營收同比下降7.83%，凈利潤下降37.9%，一夜回到上市前。
最慘的還是股票，截止7月6日收盤，香飄飄股價低于5年前的發行價，市值為52億，較巔峰時期市值蒸發了超100億。
曾經紅遍全國的國民奶茶不香了？

創業六年，年銷10億，成奶茶第一股

21世紀初，奶茶由香港引入內地，隨著奶茶文化的日益流行，奶茶在內地很受歡迎。
當時，街邊的奶茶店數量不多，人們想喝奶茶時并不能立即就喝到。一次，蔣建琪在排隊買奶茶時，靈機一動，腦中閃現出這樣一個問題：為什么不能做便攜式的奶茶？
2005年，香飄飄成立，同年推出了第一杯香飄飄沖泡奶茶，用椰果取代珍珠，比線下奶茶店性價比更高，香飄飄奶茶上市后，很受歡迎，銷量不斷上升。創立3年，香飄飄奶茶一年賣出3億杯，創立6年，香飄飄一年賣出10億杯。
2012年，蔣建琪開始謀劃香飄飄上市，6年三闖IPO后，香飄飄于2017年上市，成為國內首家上市奶茶公司。
從名不見經傳的小品牌一躍成為國內奶茶品牌老大，香飄飄憑什么？
梳理發現，在香飄飄的發展過程中，以下幾點很關鍵：

一、洞察用戶需求，推出大單品

香飄飄創立之前，市面上的奶茶幾乎都是現調奶茶。彼時，奶茶行業存在以下兩個問題：一是消費者消費需求和有限的門店供給不平衡的問題。二是現調奶茶購買條件的限制無法滿足消費者隨時隨地享用奶茶的問題。
蔣建琪從中發現商機，瞅準固體、杯裝奶茶的空白市場，創立了香飄飄奶茶，推出便于攜帶且性價比高的沖泡奶茶，滿足了消費者隨時隨地喝奶茶的需求。
香飄飄奶茶進入市場后，不斷進行創新，接連推出了椰果、紅豆、芒果布丁等十多種口味的奶茶，銷量呈現爆發式增長。
二、重金砸廣告，占領用戶心智
香飄飄走紅后，市面上出現了很多同類產品，其中包括喜之郎旗下的優樂美奶茶、聯合利華旗下的立頓奶茶、大好大集團旗下的香約奶茶等，跟風者多達百余家。
為了進一步擴大市場，留住用戶，蔣建琪不惜花重金打廣告。香飄飄成立第一年，蔣建琪花了3000萬元打廣告，之后，香飄飄又在央視、湖南衛視等電視頻道上打廣告。
此外，香飄飄陸續贊助了《一起來看流星雨3》、《兩生花》、《老九門》、《歡樂頌》等爆款影視劇，先后冠名了不少綜藝節目，簽約陳好、王俊凱、王一博等明星為品牌代言人。
不僅如此，蔣建琪還找了一家唱片公司，邀請網絡歌手香香，推出單曲《香飄飄》，不斷提升香飄飄的品牌知名度。
在注意力稀缺的年代，廣告營銷成為品牌們攻占市場的“捷徑”。隨著香飄飄在各大衛視上頻頻露出，“杯裝奶茶開創者，連續六年銷量領先，一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。”的廣告語也響徹大江南北。
香飄飄在緊鑼密鼓的營銷中，銷量年年攀升。2012年至2019年，香飄飄連續8年市場份額位列首位，成為杯裝奶茶老大，將優樂美、香約等品牌遠遠甩在身后。
三、廣撒網、廣鋪貨，擴大銷售范圍
香飄飄創立之初，為了打開知名度，蔣建琪帶著香飄飄奶茶參加全國糖酒會，在會上找了很多經銷商，承諾香飄飄50箱即可起送，賣不掉可以退貨，賣得好就繼續合作。相對較低的合作門檻和可退貨的合作模式，吸引了不少代理商。不久后，香飄飄出現在各個代理網點，讓剛剛誕生的香飄飄奶茶得以快速鋪貨。
隨著香飄飄名氣越來越大，越來越多的代理商主動找到蔣建琪尋求合作，香飄飄的渠道網點越來越多，甚至連街邊小賣部也能看見香飄飄的身影。
對于線下渠道，香飄飄一直采用廣撒網、廣鋪貨的策略，以此擴大銷售區域。截至2019年，香飄飄市場占有率達到63.1%，銷售網絡覆蓋全國80%以上的零售終端，穩坐奶茶行業老大的寶座。
2020年，香飄飄推出“資源聚焦+精準鋪貨”的策略，將資源集中投向貢獻率較高的30%的門店，在各區域打造高勢能門店，提升頭部門店的銷量，并帶動剩余70%門店主動進貨，達到以點帶面的效果，拉動整體銷量的提升。

花66億打廣告，市值卻蒸發100億，香飄飄不香了？

上市后，香飄飄連續兩年營收、利潤雙雙增長。財報顯示，2018年、2019年香飄飄全年營收分別為32.51億、39.78億，實現凈利潤分別為3.147億、3.474億。
然而好景不長。財報顯示，2020年，2021年，香飄飄全年營收分別為37.61億和34.66億，利潤分別為3.584億和2.225億，業績下滑勢頭明顯。
圖片
梳理發現，香飄飄存在以下問題：

一、產品結構單一，競爭力不足

在杯裝奶茶市場，香飄飄一直獨占鰲頭。財報顯示，香飄飄的營收的主要來源是沖泡類產品，占比達到8成以上。這使得不少消費者對香飄飄的印象，仍舊是一杯由奶粉、茶粉、果粒和白糖等混合而成的沖泡奶茶。
近年來，香飄飄陸續開發新品，用MECO、蘭芳園兩個新品來擴充產品線，試圖尋找除杯裝奶茶外的第二增長曲線，然而牛乳茶、果汁茶等新產品，并沒有泛起多大水花。
不甘只賣奶茶的香飄飄，今年又開始進軍氣泡水領域，推出咸檸七氣泡水，在天貓店鋪的月銷量為1000+。相比于元氣森林氣泡水月銷20000+的戰績，咸檸七的銷量顯得杯水車薪。
在香飄飄業績急劇下滑的兩年里，新式茶飲發展迅猛，不斷擠壓香飄飄的生存空間。新入局的新式茶飲品牌，例如喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城等，在產品創新上花樣百出，除了常規的奶茶飲品，新式茶飲品牌不斷挖掘新的配料、配方，吸引消費者的目光。此外，新式茶飲品牌更擅長玩轉社交媒體和流量，更受年輕用戶的青睞。
新產品反響平平，主營業務被后起之秀不斷沖擊，香飄飄的日子越來越不好過。
二、重營銷、輕產品
據統計，2012年至2021年，香飄飄的銷售費用累計高達66.345億。
回顧香飄飄的發展史，廣告營銷功不可沒。
香飄飄成立之初，廣告營銷讓其快速脫穎而出，進入人們的視線，提高了香飄飄的知名度和影響力。隨著香飄飄的名氣越來越大，廣告營銷對香飄飄的幫助不斷減弱。
招股書顯示，2014年—2016年，香飄飄營銷金額分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，三年的費用之和約為9.5億。2018年—2020年，三年的營銷金額分別為2.99億元、3.57億元、1.69億元，三年的費用之和約為8.5億，營銷費用跟之前相比沒有多大的變化。
然而，對于香飄飄而言，高額的營銷費用，帶來的效果卻并不明顯，2014—2016年，3年間市場份額僅增長了2.5%。
與大手筆做營銷相比，香飄飄在研發上的投入就顯得十分“節省”。招股書顯示，2014年-2016年、2018年、2020年，香飄飄研發支出分別為1477萬、558萬、639萬、884萬和2342萬。
研發費用不足，導致香飄飄產品更新換代慢，十幾年來，香飄飄營收過度依賴奶茶系列產品。
隨著消費升級，奶茶市場早已今非昔比，用戶對奶茶的需求也發生了很大的變化。香飄飄不僅要面對傳統快消品牌（例如統一、康師傅等）的競爭，還要面臨新式茶飲品牌（例如茶顏悅色、蜜雪冰城等）的沖擊，新老品牌夾擊之下，香飄飄越來越不吃香了。
加之受疫情影響，人們更加注重健康，固體沖泡奶茶產品正逐步被以健康和天然為賣點的新式茶飲所取代，慢慢被消費者拋棄。
如今，香飄飄常以奶茶“對照組”的身份出場，當人們形容某品牌的現制奶茶不好喝時，往往這樣形容：XXX的奶茶做成這樣，還不如我親手沖的香飄飄。
甚至有人在社交平臺提問：有一說一，喝香飄飄的人是不是缺乏健康觀念、經濟條件不太好的人？

結語：

中國奶茶產業的發展大致分為三個階段：粉末時代、工業化經營階段和新式茶飲階段。
香飄飄誕生于奶茶行業發展的第二個階段，蔣建琪洞察了消費者需求，開創杯裝奶茶品類，利用廣告營銷，讓香飄飄奶茶成為家喻戶曉的國民奶茶品牌。
然而，用戶和市場都在不斷變化，一勞永逸的生意是不存在的。想要打動消費者，就要扎扎實實把產品做好，不斷提高消費者的體驗，才能長久不衰。
你多久沒喝香飄飄了？
參考資料：
ZAKER：同樣是賣奶茶，香飄飄怎么就輸了？
風暴眼工作室：10年砸66億，香飄飄無力回天？
有意思報告：喝香飄飄的人，是世界上最大的神秘組織？

本文轉載自谷倉新國貨研究院（ID：gucangchanpinjia），已獲授權，版權歸谷倉新國貨研究院所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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