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布局功能性食品一年半，華熙生物交出的答卷怎么樣？

華熙生物的功能性食品局，是勇敢者的探險還是自信者的游戲？

JosephineFoodaily每日食品2022年9月2日
8月30日，華熙生物公布了2022年上半年財報。數據顯示，2022年上半年實現營收29.35億（人民幣，下同），相比于去年上半年的19.37億，同期增長51.58%，但其中功能性護膚品仍然是主力。
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來源：華熙生物2022年半年度報告
Foodaily每日食品注意到，華熙生物的功能性食品業務，今年上半年營收額約4436.58萬，占公司營業總收入1.5%。
華熙財報在財報中稱，功能性食品業務在低基數下實現了大幅增長。去年全年該業務營收0.23億，今年半年實現近兩倍營收。
這樣看來，增速確實不錯。且華熙生物在2021年布局功能性食品業務線時，就曾表示，“功能性食品將是驅動華熙生物營收增長的‘第四輪’。”
但如今隨著新消費浪潮的沉寂、功能性食品面臨的消費者質疑及大環境的不確定性，華熙生物布下的這一食品局，究竟是勇敢者的探險，還是魯莽者的冒險，又或者自信者的游戲？

增速很快，錢花得也多

如開篇所言，華熙生物功能性食品上半年營收4000多萬，幾乎是去年全年的兩倍。
但與功能性護膚品相比，無論是增速還是營收，都相差甚遠，上半年功能性護膚品業務營收21.72億，貢獻了公司營收74%的份額，同比增速也高達77.17%。
自去年1月，國家衛健委批準透明質酸鈉（玻尿酸）可以作為食品原料應用于乳制品、飲料類、酒類、可可制品以及糖果、冷凍飲品中，華熙生物就相繼推出了玻尿酸水品牌“水肌泉”、透明質酸食品品牌“黑零”以及透明質酸果飲品牌“休想角落”三個功能性食品品牌，進軍功能性食品行業。
華熙生物財報顯示，上半年功能性食品的業務線在逐步完善產品線，水肌泉推出玻尿酸蘇打氣泡水；黑零根據市場熱度推出漿果醋植物飲、玉油柑高膳食植物飲、富鐵軟糖以及燃脂咖啡在內的 4 款產品；休想角落推出 2.0 系列“夜帽子精華飲”5 款產品，下半年將繼續推出 3.0 系列多款新品。
同時該業務線加強線下渠道布局，但財報中僅提到水肌泉入駐了線下超市、智能零售終端、企業線下團購等。
值得關注的是，財報同樣指出，華熙生物上半年的銷售費用同比增長了54.68%，花費近14億元。
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來源：華熙生物財報
在這部分華熙并沒有提出銷售費用主要花費在哪一業務線，但可以明確的是，有相當一部分費用用在了加大抖音等電商平臺信息流推廣，加強與天貓、抖音等平臺主流達人的密切合作。
投博主、信息流推廣......大幅增加線上推廣、廣告宣傳費用，這也是近兩年來新品牌發力增長的常態動作。
可去年下半年開始，消費低迷、新消費遇冷，大多數新消費品牌都被質疑ROI轉化問題，居高不下的營銷費用卻無法帶來與之匹配的用戶增長，無數玩家驗證過的新消費流量公式逐漸失效。
與此同時，同一細分賽道里又涌入了眾多新品牌，行業競爭加劇。
功能性食品市場也同樣如此，雖在疫情常態化下，消費者對健康、滋補更為看重，但并未像預期一樣爆發，在資本市場也遇冷。
據Foodaily每日食品不完全統計，2021年至今，功能性食品共融資30起，其中26輪融資都發生在2021年，2022上半年僅有4輪。（這里的功能性食品指的是，添加功能性原料，以零食形式推出，不含保健品）
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來源：Foodaily每日食品統計“2021年至今的功能性食品品牌融資”
從行業的發展來看，功能性食品并非新事物，卻也長期備受消費者質疑，“是否是智商稅”是這個行業一直以來的消費者印象。
很顯然，品牌認知教育并非這個行業現階段的任務，消費者接受這個行業的產品，行業認知才是。

功能性食品市場前景明朗，但不容易

隨著人口老齡化不斷加劇，消費者的健康意識也不斷增強，我國功能性食品市場的規模在不斷擴大。根據中國產業信息網數據，2012-2019 年中國功能性食品產銷量持續增長，市場規模從1140億元增長至3586億元，年復合增速達17.8%。中商產業研究院也預測2022年我國功能性食品市場規模將突破6000億元人民幣。
且從市場滲透率上來看，中國的功能性食品滲透率仍較低，根據中國產業信息網數據，2018 年美國人均功能食品消費額達924元，日本662元， 中國香港767元，而中國大陸僅為117元，滲透率僅為20%左右，與美國（60%）、日本（40%）相差甚遠。
可見，中國功能性食品市場缺口巨大，需求尚未飽和，空間還很巨大。
然國內品牌面臨的最大問題在于兩點：1、口碑；2、復購。主要體現在：
宣傳功效，禁忌多
根據2022年艾瑞咨詢研究院的中國保健食品及功能性食品行業研究報告顯示，功能性食品在食品配方上比一般休閑食品更加健康，常常都是0蔗糖、0色素、0防腐劑等。在宣傳方式上，主要集中在宣傳優質的原材料、良好的生產商資質、大廠背書和產品功能實驗報告上。
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來源：艾瑞咨詢研究院
目前保健品需要有藍帽子認證，但功能性食品并未有太嚴格的市場監管，主要還是作為普通食品，不過國家對普通食品的保健功能和疾病治療功能的宣傳有嚴格限制。
今年就有某功能性食品新品牌在宣傳時表示，“小朋友吃葉黃素有效護眼”“調節腸道”“改善睡眠，增強新陳代謝”等保健功能；“可以降低病毒的活性”“對女性私處的炎癥有效果”等疾病治療功能。因此違反了廣告法而被行政處罰。
其實這就導致，功能性食品在功效宣傳上與消費者的溝通成本更高。
見效慢/效果不直觀，“智商稅”代名詞
這兩年的風口下，一大批功能性食品新品牌誕生，如BUFFX、minayo等，這時候的功能性食品不同于湯臣倍健、Swisse一類的保健品，而是以睡眠軟糖、酵素果凍條、白蕓豆咀嚼片等零食產品形式出現在市場。
“主要是為了區別于傳統保健品，讓消費者在享受好吃零食的同時能滿足特定的功效需求，這樣更有樂趣，還不會像吃藥，消費者的觀感會很好”，某業內人士告訴Foodaily每日食品。
但消費者卻有不同的觀感，很多品牌會喊出“補鐵”、“助睡”、“平衡益生菌”等口號，但問題是往往見效緩慢或無法直觀看到效果，有些迫切想要看到成果的年輕消費者往往缺乏耐心，這就會直接影響到產品的復購率。
同時很多沖著食品功效去購買的消費者由于在短期內看不到立竿見影的效果，也很容易對其產生“智商稅”的質疑。
信任脆弱，復購很難
事實上，功能性食品與其他的食品細分賽道并無明顯差異，從拉新到復購，這一條路很難走。
而其他賽道的復購低，主要在于對于品牌的認知不強；而功能性食品主要在于對功效抱有質疑。
“在消費者溝通上，我們更希望陪伴用戶一起打卡，告訴他們在多長時間內可以看見明顯效果，這樣的消費者教育是最好的”，某品牌曾這樣說道。
但這樣的消費者教育路徑導致的品牌成本，無疑會很高，這個效果可能是無法保證的。
但品牌簡單粗暴地將產品功效直接告訴消費者，讓消費者自己去嘗試，顯然這一路徑也被驗證行不通。畢竟消費者自己是否能堅持使用、消費者免疫力不一致等等都無法保證，這也就是為何功能性食品的消費者信任度會很低，復購隨之也會差。
總之，當下作為普通食品去添加功能原料，功能性食品行業進入門檻低，有研發能力的的廠商不多，產品功效成分同質化嚴重。
一方面這是好事，可以讓品牌“卷”起來，提高研發能力，研發出真正有功效的產品；但另一方面也要注意，魚龍混雜之下，無論是產品或營銷，不要讓消費者對功能性食品的信任度更低。
華熙入局，究竟是游樂還是冒險？
再說回華熙生物，財報中指出，2022上半年，除了產品矩陣的進一步完善，同時，無錫功能食品基礎研究中心和上海食品研發中心也已經成立，研發團隊還在擴建，目前華熙生物在食品版塊的投資已經初見成效。
那么對于玻尿酸龍頭華熙，又是從ToB切到ToC的企業來說，入局功能性食品，究竟是勇敢者的探險，還是魯莽者的冒險，又或者自信者的游戲？
華熙生物是國內老牌玻尿酸廠商，同時也是玻尿酸全產業鏈龍頭企業，2007年就已成為全球規模最大的透明質酸生產商，是多個國際美妝大品牌們的供應商。
從2012年轉型做護膚品，到現在護膚品營收已占大多營收，可見其ToC的轉型是成功的。所以做功能性食品，華熙生物依舊可以利用原料端優勢和自主科技研發能力，整個供應鏈體系相對成熟，無論是從原料、配方創新上，還是原料成本上，這就是華熙生物的優勢所在。
但正如上文所說，與功能性護膚品不同的是，功能性食品面臨著的是整個行業的薄弱信任度。
目前，應對消費者對于健康和美白的焦慮，功能性食品主要集中于“抗疲勞、提神”、“解壓助眠”、“皮膚管理”和“體重管理”等功效，在功能性食品功效性成分相似、產品同質化嚴重的局面下，如何開發更多有效成分、挖掘更多細分市場、開發更多消費場景、滿足更多具體需求，這是華熙生物，以及所有功能性食品企業實現行業突圍的必由之路。
功能性食品不僅要和同類產品競爭，還要和其他可替代食品競爭，突出自己勝于保健品的口感優勢，勝于休閑食品的功效優勢。
與此同時，消費者教育也是功能性食品行業的重要著力點，讓消費者調整對產品的預期，避免消費者拿功能性食品當藥使，拒絕承受功能性食品的不可承受之重，緩解消費者的購買焦慮。
簡單來說，如此前華熙生物董事長兼總經理趙燕于2020年度業績媒體溝通會上所說，“食品級玻尿酸市場會有較大增長，但2021年只是起步，消費者對玻尿酸這一物質的認識還需要一定的時間。相信后續幾年應該會有一個大幅增長。”
這不僅適用于玻尿酸食品，更適用于整個功能性食品，這個行業的路其實才剛剛開始。
而這個產業嶄露頭角之時，市場也應該給予這些創新產品更多包容之心和改進空間，讓更多創新企業在試錯中成長。
本文轉載自Foodaily每日食品（ID：foodaily），已獲授權，版權歸Foodaily每日食品所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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