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2398元的月餅禮盒沒月餅，“月餅刺客”要刺向何方？

近些年，月餅的商業屬性愈發嚴重，回歸大眾消費品也成為許多人的共識。

林平新零售2022年9月6日
中秋節臨近，隨著各式各樣的月餅禮盒開始鋪貨，“為何那么多月餅標價499元”“月餅標價499元運費600元”“月餅禮盒混搭食材售價可超千元”等話題頻上熱搜。
有不少消費者反映，部分月餅禮盒售價“逼近”500元價格監管紅線，而有的禮盒標價499元，卻把運費設置為600元，變相繞過監管政策。更有甚者，一個售價2398元的月餅禮盒不含月餅，額外添加需要算上月餅錢。
近些年，月餅的商業屬性愈發嚴重，回歸大眾消費品也成為許多人的共識。今年的月餅市場如何，再次出現的“月餅刺客”要刺向何方？

月餅市場整體平穩，銷量高的價位在200-300元

今年6月，國家發展改革委、工業和信息化部、商務部、市場監管總局發布《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》，提出“對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管”“月餅包裝不得使用貴金屬、紅木等貴重材料”“月餅餡料中不得使用魚翅等野生保護動物食材，倡導不使用燕窩等名貴珍稀食材”等。
國家出臺的政策給天價月餅戴上了“緊箍咒”，具體執行如何？
《聯商網》瀏覽多家電商平臺發現，銷量較高的月餅禮盒售價多在200-300元之間，超過500元的盒裝月餅在平臺上已經難覓，價格整體上較為規范。
在上海某大型商超，在售的月餅禮盒中，多款價格在100-200元之間，最貴的一款為美心流心奶黃月餅，8塊裝360克規格售價為298元。整體來看，月餅包裝較為簡潔，尚未看到搭售、過度包裝情況。
《聯商網》從盒馬了解到，今年盒馬月餅禮盒的均價相比去年降低了8%，其中銷量最高的月餅禮盒價格區間在200-300元，其次是100-200元。今年，盒馬對很多熱門品牌的月餅禮盒采用了全國供應鏈統一采購的方式，通過降低采購成本來控制月餅禮盒的售價。
而在星巴克門店，共有兩款月餅禮盒售賣，星悅月餅禮盒8塊裝600克售價為458元，星情月餅禮盒6塊裝450克售價為348元。以零售價計算，單個月餅價格最貴達到58元。
不過，店內工作人員告訴《聯商網》：“盒裝月餅搭配星享卡購買后有優惠，星情折后價為298元，星悅折后價為338元”。
對于大多數消費者來說，自食一般都以單塊月餅為主，送禮則會選擇月餅禮盒。而在不少商超月餅售賣區，紙質包裝月餅和散裝月餅相對來說更劃算，價格多在9-20元之間，每份數量5-6塊，種類和口味也十分豐富，這些平價月餅成為消費者的首選。
另外，值得注意的是，在月餅“去偽存真”之后，不少消費者也把目光轉向了DIY和定制包裝上，有不少網店也因此銷量大增。

“紅線”政策之下，不少商家打起“擦邊球”主意

雖然市場整體較為平穩，但仍然有不少商家把價格定在了“紅線”邊緣。
或許是受到“月餅標價499元”話題影響，御茶膳房、元朗榮華、稻香村、知味觀等品牌在電商平臺的最高售價統一都標成了498元，距離“紅線”只有2元之差。
以御茶膳房典樂漢唐(正)月餅禮盒為例，其在電商平臺售價為498元。當《聯商網》詢問價格是否為線上線下同價時，店鋪客服表示：“可以去線下看下哦”。《聯商網》撥打御茶膳房北京安定門總店客服電話，對方表示典樂漢唐(正)售價為499元。
而在去年，御茶膳房典樂漢唐(正)月餅禮盒的標示零售價為588元。
雖然大部分商家都遵從了按照監管要求，但仍有部分商家在禮盒內容和價格方面打起了“擦邊球”，售價與監管要求背道而馳。
如哈根達斯在中秋節前推出了盧浮宮聯名中秋禮盒套裝，并標注為“月餅冰淇淋系列”。該系列禮盒共有7款，其中4款禮盒超過500元，最貴的一款禮盒標價為999元。雖然在禮盒包裝上并未提及月餅，但又稱禮盒為月餅冰淇淋，而商品中并無月餅原料成分。
據中新經緯報道，一款由四川某食品有限公司生產的某牌月餅禮盒(1540克)，標價為499.99元，但需要消費者另外支付600元運費，算下來該禮盒的售價高達1099.99元。而店鋪客服人員的解釋是，499.99元并非是實際售價，而是因為“國家規定”，而600元運費實際是用來補月餅差價的。
半島酒店是北京知名高端酒店，曾經售賣過1688元的茅臺咖啡味月餅禮盒。今年中秋節，半島酒店月餅專柜推出了一款“中秋禮物籃”禮盒，包含一份茶葉禮包、一盒龍酥糖、一盒巧克力、一盒蜂蜜糖和一盒辣椒醬，標價為2398元。據中新財經報道，該專柜銷售人員表示，由于今年規定月餅禮盒不能混裝，因此特別將月餅從禮盒中剔除并減掉了月餅錢。不過月餅可以額外購買加入，“一個2398元禮盒最多可以加入一盒標價498元的月餅”。
還有部分商家通過微信收款碼、提供其它購買鏈接等形式，繞過監管要求，售賣高價月餅。
值得一提的是，由于月餅季節性消費屬性比較明顯，不少商家屢出奇招。在以往，“美酒+月餅”、“奢侈品+月餅”等都成為了中秋期間的重災區。
而在最近幾年，“IP+月餅”的方式也越來越流行，如奈雪的茶、喜茶、迪士尼等品牌都推出了月餅禮盒，價格也高于傳統月餅品牌，就連星巴克此前也推出過一款售價為1380元的月餅禮盒。
而在近期，售價589元的好利來與哈利波特聯名妖怪書月餅，在部分渠道已經被炒至上千元，聯名IP竟成為了一種炒貨，對年輕人的收割效應十分明顯。

月餅生產成本不超過70元，市場龍頭企業毛利率超過50%

作為中華傳統美食，高價月餅的出現，真的是因為成本高嗎？
高價月餅的出現與過度包裝和人情往來密切關聯。以往，黃金月餅、鉆石月餅等天價月餅層出不窮。月餅本身的價格并不貴，貴就貴在包裝組合上。這種脫離商品屬性的“月餅刺客”，已經成為了一種頑疾。
據悉，月餅原材料主要是糖漿、面粉、食用油、蛋黃等，工序需要是制糖漿、攪拌、加餡、包裝，月餅的成本主要由原料成本、加工成本、制造費用、包裝物構成。
據華夏時報報道，一般來說，糖、面粉、食用油的批發價格均不超過9元/公斤，估算下來，一個月餅的成本不會超過10元，加上包裝后，一個月餅的成本一般不會超過17元。不過，包裝越好，月餅肯定就越貴。
國家發展改革委有關負責人此前曾表示，根據國家發展改革委成本調查以及行業組織、電子商務平臺數據，從多年市場情況看，盒裝月餅平均生產成本70元/盒左右，單價200元以下的盒裝月餅銷售占比達80%以上，單價500元以上占比約1%。
在食品產業分析師朱丹蓬看來，月餅的利潤很高，通常情況下，一盒月餅的生產成本不會超過70元，有些廠家的毛利率能高達幾倍。而國家有關部門出臺新規，可能會對一些高端月餅品牌產生影響，但對中高端及以下的月餅品牌是一種利好。
而從市場來看，一盒月餅的毛利率基本在50%以上，遠超被視為暴利行業的眼鏡行業，后者的毛利率最高約在45%左右。
以元祖食品和廣州酒家為例，月餅業務的毛利率均超過50%。2021年，廣州酒家的毛利率為56.46%，元祖食品的毛利率達到51.51%。
在月餅消費場景方面，送禮仍然是主要場景之一，但趨勢正在發生變化。
京東超市聯合京東消費及產業發展研究院發布的《2022年禮盒消費趨勢報告》顯示，近年來，禮盒成為高增長品類。2019-2021年，京東超市禮盒消費保持快速增長，2021年消費額增長近50%。
從各類禮盒的銷量來看，2021年食品類占近八成，其中，食品飲料占比超過六成，遠高于生鮮、酒類等品類。
不過，報告也指出，銷量越高，禮盒的均價越低。這說明價格親民的禮盒，更受消費者歡迎。而隨著生活水平的提高，悅己消費強勢崛起。在環保理念的推動下，消費者對禮盒包裝精美程度的要求在降低，對實用價值的要求在提升。

過度包裝要不得

高價月餅的出現與過度包裝密切關聯，一直以來也廣受消費者詬病。
8月15日，市場監管總局批準發布的《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》國家標準第1號修改單正式實施。
具體來說，月餅的包裝層數從最多不超過四層減少為最多不超過三層；月餅包裝的必要空間系數從12降低為7，相當于包裝體積縮減42%；銷售價格在100元以上的月餅包裝成本，占銷售價格的比例從20%降至15%；銷售價格100元以下的月餅包裝成本占比保持20%不變；月餅不得與其他產品混裝，不應使用貴金屬和紅木材料。
據悉，監管部門已對各方反映較為集中的線上商戶將月餅與紅酒等商品混合銷售、標價499元附加600元運費變相提價等問題，已督促有關電商平臺進行整改。
今年中秋節前，市場監管部門還將開展“天價”月餅專項整治行動，重點聚焦豪華酒店、電商平臺等渠道，進行監督檢查，對不符合食品安全、限制過度包裝強制性標準有關要求，以及不執行明碼標價規定、實施價格欺詐等違法行為的，一律從嚴查處，相關違法違規信息依法依規納入全國信用信息共享平臺并在“信用中國”網站和國家企業信用信息公示系統予以公示。

結語

實際上，月餅應該重新回歸大眾消費品，回歸節日初心。
月餅既是傳統佳節的重要載體，也是具備社交屬性，通過IP創新等方式有利于滿足消費新需求，從而讓傳統文化迸發出新活力。但任何創新都應該符合主流價值觀。消費者需要養成理性消費意識，商家也需要自覺遵守政策規定。

本文轉載自新零售（ID：ixinlingshou），已獲授權，版權歸新零售所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

 

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