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雙11成績單：運動消費狂歡，健身售卡艱難

居家健身向左，戶外健身向右，今年雙11，健身消費沒有中間地帶。

RaidenSun精練GymSquare2022年11月11日
健身賽道的雙11戰局卻從未如此涇渭分明。
作為健身消費的半壁江山，居家健身場景紅火依舊：跑步機/橢圓機/動感單車是今年雙11大熱產品門類，代表品牌有Keep、麥瑞克、梵品等。
居家健身品牌依靠高性價比和產品價值創新，在大促中分別獲得了預期的銷量份額和溢價能力。
健身消費的另一半邊門面則由戶外運動場景撐起。The North Face北面、Camel駱駝等戶外品牌登上第一階段TOP20全域電商銷售榜單。
戶外運動的風靡持續推動周邊商品和運動服飾的熱銷，大有從季節性購買變遷為全年度消費熱態。
對比之下，線下的健身房消費則游走在雙十一的中間地帶。
這可能是有史以來發布最早、且折扣力度最大的一次健身房大促——10月中旬開啟的雙十一活動宣傳；再加上動輒5折的月卡、儲值卡折扣...
只是沒有戰報的健身房雙十一大促背后，反映的也是有史以來最為嚴峻的行業寒冬。
以下為GymSquare根據健身品牌雙十一戰報及電商平臺公開數據，并分別從健身房、家庭健身、戶外服飾、運動裝備等四大方面進行盤點。
而作為今年健身消費雙十一盤點的核心趨勢：運動消費狂歡，健身售卡艱難。
更具體來說，居家健身向左，戶外健身向右。今年雙11，健身消費沒有中間地帶。

一場沒有戰報的健身房戰事

2022年健身房的大促戰鼓，擂響得比往年更早。各大健身房普遍更早啟動雙11預售宣傳，也投入更大力度的優惠方案。
只是經歷「膨脹金」、「充值滿送」、「史上最低價月卡」、「現金券返還」之后的用戶，未同往年一樣早早鎖定購物車。對于大部分健身房而言，今年的雙十一戰事，或許也會是場沒有戰報的戰事。
來源：一兆韋德天貓旗艦店/威爾仕、PURE Fitness大眾點評頁面
國內頭部連鎖健身房中，一兆韋德參與了今年天貓雙11，但最終聲勢并不算大；威爾仕、PURE Fitness等則未寄希望于貨架電商，而是把重心放在直播帶貨和本地生活陣地。
雙11不僅是大促，更是大考。健身房長期積累的品牌和口碑力，如何通過切中消費需求的產品組合去呈現，是更考驗品牌組織敏捷度的一門功課。
家庭健身「三大件」的新活力
傳統居家健身三大件——跑步機/橢圓機/動感單車是今年雙11的大熱單品。
根據公開銷量數據顯示，在天貓雙11預售期及首波銷售中，麥瑞克、梵品、易跑、Keep等主打居家有氧設備品牌表現突出，并且短期領跑迪卡儂、尤尼克斯等綜合及球類用品品牌。
2022天貓雙11運動健身相關榜單 來源：魔鏡市場情報
最先打破「三大件」固有印象的是審美及功能升級。
以麥瑞克、梵品為代表的熱門款產品紛紛轉投輕量化設計和簡約風格，傳統家庭健身器械的厚重感和復雜度被取而代之?！负夷?、莫蘭迪灰」等材質及配色設計都正朝著現代家居風格應用。
可延伸的器材功能性也是雙11的熱門現象，已有品牌正在試圖沖破嘗鮮和實用的邊界。新興健身器材如飛力士棒跨界橢圓機，同時兼顧深層肌肉鍛煉和常規有氧的需要。
另一方面，高性價比，仍然是追求實惠的雙11買家們的心頭好。
以優惠后單價不足1300元的Keep Mini動感單車為例，成為今年雙十一期間天貓動感單車熱賣榜、加購榜、好評榜第一。

戶外當紅之年：裝備、服飾創紀錄

雙11的秋風并未讓向往戶外的步伐慢下。2022天貓雙11消費趨勢指出，戶外運動已成為新的社交方式。
首先被帶動的是露營周邊產品銷售，其天貓雙11第一階段同比增速高達110%；同時，輪滑滑板、橄欖球等高出片率的小眾圈層運動也保持三位數的同比增長，分別達到140%和240%。
不僅如此，滑雪季和新年假期的臨近，還為運動方式還帶來了更多元化的變量——去哈爾濱滑雪、上京郊徒步，環千島湖騎行，圈層消費者熱衷的生活方式，也使得騎行、登山和滑雪類商品同比增速分別保持了90%，80%和60%的高增長態勢。
來源：2022天貓雙11消費趨勢
即便足不出都市，一身戶外鞋服的「山系打扮」也能讓高凈值消費者心甘情愿地買單。
根據數據統計，The North Face北面、Camel駱駝等戶外知名品牌赫然登上在第一階段TOP20全域電商銷售榜單。Kolon可隆、Columbia哥倫比亞、Timberland添柏嵐等、探險者等品牌也在第一波預售期獲得佳績。包括開門紅階段，戶外頂級品牌始祖鳥也在京東平臺傳出超100%成交增長。
戶外服飾的季節性銷售高峰，得到頭部品牌強力的產品驅動，加乘戶外生活方式的陡然興起，進一步打破運動場景和生活場景的邊界，讓運動圈層多元化和穿搭風格潮流化同時發生。
來源：北面/始祖鳥電商平臺

小眾康復賽道跑出新明星

天貓雙11日度銷售榜首「運動/瑜伽/健身/球迷」類目內，保爾防Bauerfeind是專業運動防護裝備當紅代表。
這個來自德國品牌雖有前NBA明星諾維斯基代言加身，在國內市場卻極其低調克制，幾乎沒有主動新聞報道，新浪微博粉絲僅為1.7萬，小紅書不到200篇的種草筆記也大多處于「自來水」——即便如此，其本屆雙11預售銷售額仍能直逼迪卡儂，位居第十。
有趣的是，這并不是保爾防Bauerfeind頭一次躋身榜單前列。該品牌早在2021年天貓雙11就在同類目獲得TOP8。
國內品牌方面，李寧等國內品牌的跟進，例如推出適合籃球、跑步、防勞損等不同場景的腰帶和膝蓋防護用具，在本屆雙11也位居天貓榜單熱銷榜前列。
「跑步護膝、健身護腰」的專業運動防護意識已經成型，并成為一部分特定人群的剛需被大牌廠家逐漸正視。
來源：保而防/天貓相關榜單
另一大亮點來自于新品類——康復訓練健身車的走俏。不同于抗阻器械和有氧三大件，康復訓練類器材被設計為更適合術后恢復或老年人，比如簡化后的橢圓機等，僅提供中小強度的有限運動。
國內三甲醫院的醫療資源有限，醫生在骨科手術解決眼前病患后，往往會推薦傷者轉院至康復科或康復醫院繼續治療，需要幾周乃至數月的康復周期。受限于陪護和費用條件，大部分人群不得不離開醫院、回到家中渡過康復過程，而院中常用的各類器材成為康復過程中離不開的必備器械。
患者間的口碑相傳、醫師的主動推薦，再加上年輕消費者對術后恢復的警覺性，促成了這個小眾品類在雙11的賽道突圍。
今年雙11的第二波銷售已于今晚打響。大促戰場，勝負幾何，不日就會由消費者用行動投票，最終分曉。居家和戶外運動的風向之下，各大健身運動品牌能否及時把握大促背后的市場反饋，針對消費分層化進行長期的價值投資，才是雙11留下最有價值的啟示。
本文轉載自精練GymSquare（ID：GymSquare），已獲授權，版權歸精練GymSquare所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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