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近兩年，MCN機構正在逐漸面臨長效發展的重要轉折期，發展降速、同質化競爭加劇等問題亟待解決。面對市場的挑戰，如今的MCN公司不再滿足于傳統的達人孵化、品牌服務商的角色，開始探索新的商業化邊界，以求獲取更多變現機會。

過去，MCN機構的功能更多是利用自身的達人資源與影響力與品牌開展合作進行內容輸出或者直播帶貨。而如今，越來越多機構開始探索自有品牌的布局與發展，嘗試將產品與達人資源進行深度融合，來實現商業利潤的最大化。

微念推出酸辣粉、交個朋友打造自有服裝品牌“重新加載”、無憂傳媒與后古合作創立“RED ON 紅顏社”……MCN機構的自有品牌得益于機構在營銷渠道的影響力，都收獲了不小的平臺聲量，但這同樣也成為了其發展的制約。

一些MCN機構的自有品牌在發展過程中過于追求流量，有些急于求成，而忽略了產品本身的打造。同時，一些機構拓展品牌業務的經驗與精力不足，在口碑維護和長線發展上沒有完善的規劃，往往拋出一個所謂的“重磅炸彈”后便沒了后續，導致品牌的市場占有率和用戶認知度較低。

前有微念等機構推出的自有品牌成功打開市場，后有yes IC、水之澳等多個品牌相繼虧損，半路“夭折”，它們究竟差在哪里？MCN機構為何要探索自有品牌的打造？

優勢突出，劣勢明顯

當下MCN機構的自有品牌主要分為兩種模式，第一是以達人自身為標簽打造的新消費品牌，其優勢在于達人的知名度與粉絲基礎，依靠達人的信任背書提升品牌力。第二則是MCN機構自身進行業務的拓寬，完全獨立運營的品牌，這類品牌往往會與機構、達人的名字區分開，僅利用自身的營銷優勢進行品牌推廣。

例如微念打造的李子柒同名螺螄粉品牌就是利用達人自身的影響力實現品牌破圈。截至2022年9月，其官方自營旗艦店銷量超過87萬，銷售額超過4700萬。

環境驅使，機構尋求新突破

從流量思維到產品思維的轉變

對于MCN機構來說，內容與流量是發展的基礎，屬于以流量思維驅動的運營模式，機構們往往不具備專業產品研發和生產知識，在打造自有品牌的過程中往往會陷入“唯流量”的誤區之中。

如果說自有品牌通過營銷贏得消費者關注的過程能夠充分發揮流量的優勢，那么產品的打造就是品牌長效發展的根本動力。大多數的MCN自有品牌是與代工廠合作進行貼牌生產，自身對于產品的研發投入不足，這導致許多自有品牌的產品并未得到消費者的認可，從而消耗了機構與達人自身的用戶信任感。流量可以放大品牌優勢，同樣也能使負面聲音快速傳播，只有以產品驅動，將流量作為觸達手段才能從根本規避內容營銷帶來的負面影響。

例如前文提到的微念，機構投資建設了螺螄粉生產工廠與原材料基地，從供應鏈源頭開始進行把控，并針對當下年輕用戶的消費偏好進行了包裝與口味調整，除營銷外也重視產品力的塑造，使得品牌在競爭激烈的螺螄粉賽道脫穎而出。

同時，MCN機構的自有品牌多是聚焦一個固定賽道，且這個賽道往往是旗下達人深耕的專業領域，這對于消費者形成對品牌的認知有著獨特的優勢。然而，自有品牌的成立時間普遍較短，尚未建立影響力與知名度，用戶對其產品的信任感會天然弱于傳統品牌。

以戶外垂類為例，戶外產品的功能性相對較強，生產難度與技術含量更高，用戶對于戶外產品的專業性有較高的要求。這就使得戶外品牌需要對大多數用戶進行一定的認知普及和習慣培養，并擁有專業的技術支持。因此，當下的戶外品類中，仍然是傳統的戶外品牌占據大部分的市場份額，較少有新興品牌出圈。

對于MCN機構而言，需要在運營品牌的過程中強化產品思維，而不是單純滿足于依靠流量把產品賣出去，造成一種虛假繁榮。在強大的代銷、運營、談判能力基礎上，提升自身供應鏈整合能力或是打造自主供應鏈，一改尋求代工廠合作的模式，轉型成為“品牌孵化基地”，才能進一步實現機構的產品化。

如今，紅人經濟已經由“野蠻生長”過渡到穩定向前的階段，有的MCN機構創新經營模式，探索新的內容變現方式，有的逐漸轉型甚至退出MCN的舞臺。推出自有品牌或許只是MCN機構發展中的一次嘗試，但機構仍然要保持對內容的初心和對品牌的敬畏，重視產品的打造，努力經營出被消費者長期認可與支持的優秀品牌。

本文轉載自TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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