夸迪的營銷路徑也許可以給新品牌們帶來一些啟發，站在流量的岔路口，品牌們必須拿出一套更為適時、適己的商業打法。
圖片來源：品牌提供
該文節選自《2023消費品牌流量營銷進階觀察報告》，案例全文5290字。點擊上圖紙質版報告，解鎖完整案例。
2022年，眾多賽道面臨著整體業績的下滑，但仍有一些新10億品牌逆勢增長，站上了消費市場的舞臺。尤其在美妝護膚賽道，本土品牌們成為了2022年較為亮眼的存在。
如功能性護膚品牌夸迪，剛剛成立五年的它，在2021年雙11天貓美容護膚品牌銷售額并未進入前20名的情況下，2022年一舉邁過了15億的門檻，躋身銷售額TOP8，同比增長達150％。
作為華熙生物旗下眾多功能性護膚品牌中的一員，夸迪似乎已經展現出獨特的潛力和優勢，完成了最初的規模搭建。CBNData和夸迪事業部副總經理及品牌核心主理人枝繁繁有了一次深入對話，試圖從營銷層面了解夸迪近年來的實操經驗和心得。
一個自有達人的誕生：從“門外漢”到GMV千萬
在各大平臺搜索夸迪，可以看到“枝繁繁”三個字與品牌緊密關聯。枝繁繁，是夸迪品牌主理人的名字，同時也是品牌自主孵化的達人IP。
以內部員工孵化個人IP，在功能性護膚品領域，夸迪算是最先開始“吃螃蟹”的人。2018年，枝繁繁以個人用戶的身份在小紅書發布第一條與夸迪相關的筆記，截至2023年1月已經在社交平臺累積了近20萬粉絲。據果集·飛瓜數據顯示，枝繁繁多次在抖音進行直播帶貨，2022年下半年單場GMV最高達2500-5000萬，堪比部分頭部主播的帶貨成績。
枝繁繁成為了夸迪對外發聲的“代言人”和“風向標”。但創建個人IP，并不是品牌一開始就規劃在內的營銷路徑。
“當時做主理人賬號的初衷很簡單，品牌剛成立的時候我們把錢都投入在產品研發上面，營銷費用少，而做旗艦號和達人投放花銷都是比較大的”，枝繁繁告訴CBNData。
同時，相比一些早就開始深耕功能性護膚賽道的品牌，夸迪在“資歷”上并不占優勢。“品牌剛出來的時候其實和達人圈并不對付，一是因為同類產品多的情況下，達人通常會選擇更知名的品牌；二是因為功能性護膚這個賽道還是需要一定的專業知識，而當年的達人圈這方面也相對比較欠缺。”內外環境都存在一些困難時，夸迪選擇從門檻最低的品牌主理人賬號做起。
一開始，枝繁繁賬號更像是從個人視角做一些護膚科普、成分測評甚至生活日常的分享，在個人筆記中，枝繁繁會提及自己產品研發的身份，后來，枝繁繁發現有一些購買夸迪的用戶會來主動評論詢問產品功效成分、不同膚質如何正確護膚等相關問題。“這個賬號逐漸有了人格標簽，它的價值就上升到品牌層面，可以幫助品牌更近距離解決用戶的問題。”
當主理人賬號開始具備一定的品牌價值，枝繁繁也考慮過組建專業的團隊進行運營。“當時招過內容短視頻運營的團隊，也找過MCN機構的老板，前置學費大概花了六七十萬，但實際運營中發現，雙方在產品理解方面存在很多信息誤差，而我作為創始人最了解品牌，也能有最真實的分享。”經歷過“交學費”的過程，枝繁繁決定放棄團隊運營模式，一個人主要把控內容產出。在粉絲群逐漸擴大之后，她又招聘固定的助理和客服來輔助工作，負責監測社交平臺輿論情況，整理反饋粉絲問題，并不定時更新答疑視頻，活躍粉絲群內互動。
在抖音直播電商興起的風口上，枝繁繁2021年創建了抖音賬號，以品牌產品總監的身份開啟了直播帶貨。與品牌官方自播間不同，枝繁繁的直播間少了些專業化和流程化，每次開播的標題關鍵詞大多是“閑聊”“寵粉”，在上品的過程中與粉絲聊些日常更具親切感，這也使得她在粉絲量不到20萬的情況下，直播觀看人次最高能達到50萬，銷售額超千萬。作為品牌旗下的達人賬號，據果集·飛瓜數據顯示，2022年四季度枝繁繁賬號直播預估銷售額達到夸迪整體抖音達播預估銷售額的40％以上。
2022年6月，夸迪在杭州開了分公司，組建了市場部媒介和達人直播的BD組，以專業團隊的形式去深耕投放及直播營銷。“現在的夸迪，算是度過了曾經‘灰暗’的日子，但它依然在蹣跚學步的階段，還有很多東西需要學。”
品牌的長期建設：堅持高端，堅持慢跑
此前，枝繁繁在公開采訪中表示，“大家似乎更愿意為客單價2000元的國際大牌買單，卻難以接受400元的優質國貨”。這也與國內消費者對國貨的傳統認知偏差有關，部分人仍留有一定程度的刻板印象，認為國貨美妝多以“便宜”“優惠”著稱。
在護膚品市場，功能性護膚品因其成分及技術的獨特性，本身定價就要高于普通護膚產品。CBNData觀察了市面上較為熱門的功能性護膚品牌，券后價格帶多分布于200-300元區間?？涞献鳛槿A熙生物旗下的高端品牌，熱門單品懸油次拋則沖上了400元的定價。這個定價也與產品背后制作成本有關。在華熙生物原料和技術的支持下，懸油次拋每一罐原料都需要現配、現用、現剪切、現生產，產品研發的工序非常復雜。
枝繁繁表示，夸迪會始終堅持高端路線。“夸迪的用料和配方其實比一些頂級品牌還要昂貴，在配方方面我們保證高端化，未來會努力再把品牌的整體質感拉起來。”
提升品牌質感，夸迪在營銷策略層面正不斷做出調整。主要舉措之一就是進行受眾人群方面的拓展和深耕。不久前品牌內部提出口號，將專注愿意為價值付費的人群。“愿意為價值付費的人群其實并不完全等于高奢或者貴婦人群，背著愛馬仕的人也會在直播間搶9.9的特價商品。”在枝繁繁看來，部分高消費人群可能不太會刷抖音，而是偏愛小紅書。為了升級用戶群，夸迪正嘗試在小紅書尋找高質量高品味的垂類達人，通過達人內容引流高消費人群到品牌粉絲群，在私域中完成更長鏈路的服務。
此外，既然主打“高端院線”，自然也離不開對線下渠道的探索。枝繁繁表示未來夸迪會重倉去做服務型的院線門店，以給消費者更專業的美容服務為基準。
對于品牌定位的實現，枝繁繁表示還有很長的路要走。“大牌畢竟有幾十年甚至百年的歷史，從心理認知上講，我們是很難去匹及的，這需要時間，需要業內的大家一起共同爭取一個比較好的成長空間。”
回首過去十年，美妝市場迎來新格局，行業零售總額逐年上漲，流量平臺的快速更迭影響著品牌的起伏漲落，也為其帶來了很多機會和可能，一些品牌在風口下實現了快速增長。但近兩年受整體大環境的影響，流量紅利在持續消退，不少行業流行的營銷公式似乎進入失效狀態?？涞系臓I銷路徑也許可以給新品牌們帶來一些啟發，站在流量的岔路口，品牌們必須拿出一套更為適時、適己的商業打法。
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