全民健身運動在國內持續火爆，但熱點一個又一個，像情緒性消費一樣潮退了在別處又起。
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劉畊宏的毽子操與周杰倫的《本草綱目》配樂已經越來越少地在消費者的抖音客戶端響起，“飛盤熱”“滑板熱”似乎也過了爆發期。全民健身運動在國內持續火爆，但熱點一個又一個，像情緒性消費一樣潮退了在別處又起。截至目前，尚未有一款平臺型App打破同質化僵局，形成規?；?。
資深健身人士向樂在疫情結束之后，恢復了前往健身房運動的習慣，居家期間常用的Keep、抖音跟B站，被她束之高閣。另一位長跑人士段鵬仍堅持每日清晨通過Keep記錄配速與行程，不過在他看來，記錄功能用Keep或者咕咚皆可，只是習慣了一款便未曾變過。
居家運動的利好結束后，線上健身熱度再次降溫，持續使用單款健身App的核心用戶更多來自“老粉”。正如Keep合伙人、副總裁劉冬對第一財經記者所言：“我們選擇的行業就是這樣，把它‘做深做好’就行了。”
新品頻出，差異化難實現
3月27日，運動科技平臺Keep推出全新智能硬件體感運動主機Keep Station（下稱“KS”）與劃船機“A1”。前者是一款家庭運動場景下的智能交互設備，對用戶運動過程中的動作進行精準識別和實時指導，通過專業指導和趣味激勵，降低運動門檻，類似于運動版Switch。
除Keep外，多家健身企業嘗試推出健身硬件產品。在Mirror、FITURE（沸徹魔鏡）掀起健身鏡熱潮后，百度也推出嘗鮮價4699元的添添智能健身鏡旗艦版。一時之間，健身行業進行健身鏡售賣的平臺包括億健、萬達康、咕咚、悅動圈、樂刻運動、YUPP等。競品動輒千元出頭的價格，迫使最初定價七八千元的FITURE持續下調價格。
健身鏡的同質化問題同樣出現于健身行業的內容端與硬件端，如同類型的私教課程、舞蹈課、有氧操課，以及跑步記錄功能等。對此，劉冬對記者表示，是否同質化取決于對所謂“深度”的理解，例如Keep的一節課，本質是課程與工具的結合，嵌入使用者的運動周期中，而非簡單的媒體播放器。
不可否認的是，劉冬稱，運動人群中是有占比最大的一部分人群——“佛系運動派”，他們并非真的想要運動，目標感也不是很強，只是某一天在抖音上看到有個內容火了跟著動一動。這部分人群是Keep想要爭取的，但最核心的人群仍舊是核心用戶。“你看抖音上有很多健身器械，很神奇，一下子就瘦了。但我覺得那種產品生命力沒有那么強。”劉冬稱。
華泰證券研報分析稱，2017年，Keep憑借豐富的線上課、食譜、社區等內容服務逐漸占據用戶心智，月活超過悅動圈App并最終保持第一。但此后各種運動健身類App功能開始逐漸趨同，記步、課程、運動計劃、飲食指南成為標配。
在華泰方面看來，基礎服務難做差異化。最常見的例子是免費的跑步打卡記錄功能，它可以精準記錄跑者的路線、距離、步頻步幅、用時、配速、爬升高度，但作為線上健身平臺的必備基礎功能，其又有著很強的可替代性。Keep能做，華為、小米可以做，甚至運動服飾品牌Lululemon、耐克也可以做。而一樣的健身課程視頻在B站、抖音等多個平臺，都可以找到。根據Questmobile數據，Keep、糖豆、咕咚、悅動圈等App主要活躍于蘋果、華為等智能終端，而Keep在2021年下半年后MAU（月活躍用戶數量）的環比下降，華為運動健康App月活則保持穩定。
另外，與內容同質化相似，自有品牌產品缺少壁壘，同樣是“外包貼牌”模式公司可能遇見的問題之一。對于許多互聯網健身科技公司來說，自有品牌產品的生產都是由外部代工廠完成，不同之處僅限于外觀和品牌logo，智能單車、跑步機、手環和其他健身裝備產品的大幅創新改進無從談起。食品、服飾更是如此。消費者能夠輕易找到相似替代產品。
行業火熱，企業“賠本”換成長
疫情期間，居家生活給線上健身帶來一波用戶增長，但該領域同質化嚴重、受眾群較窄、活躍用戶與付費用戶增速緩慢等問題持續存在。
中航證券社會服務團隊裴伊凡在研報中稱，我國體育產業處于快速發展期與上升期。2019年9月，國務院辦公廳印發《體育強國建設綱要》，預計到2035年體育產業總量將占GDP比重4%左右。
據灼識數據，2018年至2021年，國內健身市場規模分別為5574億元、6488億元、7151億元、7866億元，預計2021年至2026年復合年增長率為13.5%，2026年國內健身市場規模有望增長至14793億元。
行業增長趨勢下，企業端仍面臨高額虧損。以Keep為例，其在2022年9月再次遞交招股書，數據顯示，截至2022年6月30日的6個月，Keep的平均月活躍用戶數達到3768萬。2019年至2021年的虧損額分別為7.35億元、22.44億元、29.08億元，銷售及營銷開支分別為2.96億元、3.02億元、9.56億元。
Keep方面對虧損的解釋是因為公司處于高速發展階段，通過品牌投資以及優質運動內容和產品供應，將戰略重點放在擴大用戶群上，為長期盈利能力做好準備。
劉冬對第一財經記者表示，成本投入主要聚焦在算法與內容端，而非硬件本身，當下行業早已過了花錢買用戶的時代，“我們投入的是在‘水下能力’方面，逐漸通過上層釋放，因此虧損趨勢肯定是收窄的。”劉冬稱。
另因健身鏡而火熱的FITURE在去年7月被曝發生大規模裁員，涉及一線業務員工與VP級別高管，FITURE方面彼時回應稱：作為一家處于成長期的創業公司，為了更長遠地發展，需要根據戰略靈活調整組織架構。
重投入的背后，是健身平臺對健康商業模式的摸索。華泰證券研報分析認為，2018年以后，各大互聯網健身科技公司先后布局內容、電商、裝備等業務，希望用戶穿著其公司的訓練服、使用其公司的裝備、完成其公司提供的付費健身課程內容，跑通“內容-產品“商業模式，帶動收入進一步持續增長。
但無論是做硬件還是做內容，變現能力的終點依然是付費用戶轉化率和留存率。計算公司盈利能力時需要考慮付費用戶轉化率、客單價、毛利率、活躍用戶留存率以及獲得一個活躍用戶的成本。華泰認為行業競爭仍然激烈，大量投入營銷費用獲得活躍用戶的模式仍將持續，在代工模式下公司產品價格、毛利率沒有可觀的上行空間，需要關注付費用戶轉化率和活躍用戶的留存率。
針對付費用戶增長問題，采訪中劉冬表示，Keep該部分業務逐年提升，Keep平臺會員滲透率由2020年的6.4%增長至2021年的9.5%，并由截至2021年6月30日的6個月的8.7%增長至截至2022年6月30日的6個月的9.7%。
競爭激烈可能是全球性的現象。參照美國互動健身平臺Peloton(PTON.US)，其2023財年二季度財報顯示，該季度公司營收7.927億美元，同比下降30%；凈虧損3.354億美元，較上年同期的4.394億美元和上一季度的4.085億美元有所收窄。
居家健身紅利消失后，Peloton股價過山車般自2021年1月167美元的歷史高點下跌至不足10美元。華泰證券研報分析認為，疫情影響減弱下，對Peloton等公司的線上健身服務及設備需求出現下降。風險提示宏觀經濟下消費水平不及預期，未來或將影響可選消費產品終端需求，進而影響相關公司收入情況。
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