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30萬人擠進張蘭直播間，只“吃瓜”不掏錢？

對想要深耕直播帶貨領域的張蘭和麻六記來說，靠八卦流量能持續嗎？

紀校玲開菠蘿財經2023年6月21日
天降流量，再次“救”了張蘭的直播間？
從餐飲行業跨界到直播帶貨的張蘭，在618大促沒能“掀起波瀾”，但在6月19日下午，被突然涌進直播間的十萬多人推上了抖音帶貨榜第一。
6月19日，臺灣知名主持人黃子佼被曝性騷擾丑聞，隨后其開直播，承認指控并道歉。在視頻里，他還點名爆料大小S、吳宗憲等10多位藝人涉及吸毒、私生活混亂等多項問題。其中汪小菲前妻、張蘭前兒媳大S，成了大家關注的焦點，雖然大S的工作室第一時間發文否認指控，但沒有絲毫減弱討論熱度。
在熱搜“爆”了的同時，下午兩點左右，大量吃瓜群眾跑到張蘭抖音直播間“看熱鬧”。
前婆婆張蘭也是“不負重托”，直播過程整活不斷，開啟真·吃瓜模式，在線賣哈密瓜；直播間大放《好日子》、《黑桃A》、《倍兒爽》等歌曲，親自上場蹦迪；上架楊梅汁、黃金薺菜團子、鹵蛋等言外之意明顯的食品；直播間隙還換了一身喜慶的紅色套裝。

圖源 / 張蘭·俏生活抖音直播間

短短一下午，張蘭的直播間觀看人次一度超過千萬，同步在線觀看人數超過33萬。與張蘭最初在抖音出圈的模式一樣，這次的出圈依舊是八卦緋聞，仍然離不開吃瓜群眾。
顯然，嘗過流量甜頭的張蘭已經懂得了如何留住看熱鬧的人們，如何在短時間內獲得高曝光。
但是，有高流量就一定能帶來高銷量嗎？對想要深耕直播帶貨領域的張蘭和麻六記來說，靠八卦流量能持續嗎？

涌入十幾萬人，張蘭直播間又“嗨了”

“看熱鬧也沒關系，來吧來吧……今天是個好日子，蘭姐表態了，咱不吃臭瓜只吃香瓜……”6月19日下午，伴著《好日子》的背景音樂，張蘭的直播間載歌載舞、熱鬧非凡。
這邊前兒媳的緋聞還沒定論，那邊“張蘭直播”就沖上熱搜。根據蟬媽媽數據顯示，6月19日14點后，張蘭直播間流量直線拉升，在線人數峰值高達22萬，累計觀看人次超3315.7萬，平均在線7.9萬，發布彈幕29.2萬，觀眾平均停留時長1分51秒，超過當日73%的主播們。

6月19日張蘭直播間流量分布情況 圖源 / 蟬媽媽

而這種熱度的維系，離不開會“整活”的張蘭。
先簡單科普一下張蘭一家和大S的“愛恨情仇”。大S是張蘭之子汪小菲的前妻，前年，汪小菲和大S離婚，而后兩家因各種內外部問題，不僅對薄公堂，更是在網上花式對罵，而張蘭作為長輩，不但沒有“隱藏”家丑，反而在直播間以此為噱頭，一頓八卦輸出，為帶貨賺得一波波流量。
再回到“619大S事件”，張蘭自然沒有放過這波天降流量。
看到一時間涌入自己直播間的大量觀眾，一臉疑惑的張蘭，沒有尷尬離場或者關閉直播，而是順勢而為，借力打力。不僅積極與評論區刷屏的網友們互動調侃，更是應“粉絲寶寶們”的要求，在直播間用手機外放《好日子》、《倍兒爽》和網友一起熱鬧狂歡。
與此同時，在上架的產品中加入了意為“揚眉吐氣”的楊梅汁，“比泡菜好吃”的蘿卜干，還在觀眾的要求之下換了一身非常應景的紅色套裝，在線連麥另一直播間的汪小菲。
在張蘭“花式整活”的操作下，其直播取得了“可觀”的數據。蟬媽媽顯示，6月19日，張蘭直播間登頂抖音電商食品榜，一直處于人氣榜前30之中，累計點贊超過5253.9萬，漲粉22.4萬，對比此前直播間觀看總人次不過120萬，收獲頗豐。
這也在一定程度上帶動了產品銷量。蟬媽媽數據顯示，6月19日超12小時的直播銷量為25萬單-50萬單，銷售額為1000萬元-2500萬元，銷量最高的麻六記酸辣粉賣出7.5萬單-10萬多單，銷售額250萬元-500萬元。

圖源 / 蟬媽媽

部分網友表示，一位65歲的“奶奶輩”主播，在直播間蹦迪賣貨，對粉絲有求必應，哪怕不去買東西，也得去看個熱鬧。但也有人表示，不會去圍觀張蘭的“表演”，對蹭熱點的行為不感冒。

靠八卦流量一路“開掛”？

張蘭“玩流量”的能力，可以說是有目共睹的。
首先是從自我包裝的角度看來，張蘭為自己打造的“故事”就非常符合“流量”特色。
單親媽媽，曾身在異國他鄉一天打六份工、開餐廳被黑社會要挾、被仇家追殺，創業后陷入資本局，痛失估值20多億的俏江南……哪段經歷拿出來都是一部“可歌可泣”的逆天改命戲碼。
在訪談、自傳、采訪中，張蘭的言談舉止、做事風格，也多圍繞潑辣、不服輸、不認輸的大女主人設展開，被王思聰等名流數次猛懟后，我行我素的性格更加強化了“戰蘭”的角色。
其次，在進場直播帶貨前，張蘭就已經開始借短視頻“玩流量”。
在抖音開設賬號以后，她發布的視頻包括，偶爾去高檔酒店喝下午茶、和女企業家們聊天，假裝給兒子打電話，表演家庭倫理劇，亦或時不時發布一些“愛拼才會贏”的雞湯。短視頻成了張蘭展示自己的舞臺，曾經，兒子兒媳的“流量”，也成了她視頻素材的一部分。
最后則是利用八卦吸睛的帶貨模式。
從汪小菲與大S離婚，到倆人網上互撕，再到大S再婚，“罵戰升級”，相關緋聞在網上瘋狂傳播，張蘭對這些家事表現得“知無不言言無不盡”。
激情澎湃、又對八卦“毫不遮掩”的性格，讓張蘭成了行走的流量。例如，兒子離婚后，張蘭火速開直播，爆猛料“汪小菲被臺灣藝人黑人（陳建州）暴打”，一下子數十個相關話題登上各大平臺熱搜。
而前兒媳與韓國藝人具俊曄再婚，張蘭更是在直播間賣起鹵蛋、綠茶、綠帽子，蹦迪打碟內涵相關人員。在“床墊門”事件中，張蘭也是第一時間與相關廠家聯系，售賣床墊，借勢讓直播間流量一路走高。
“她兒子在微博痛哭流涕，她在抖音賺錢賺到手軟。”看過張蘭直播的樂樂表示，“她的確懂吃瓜的人想看什么，會和網友們互動。”
根據蟬媽媽數據顯示，去年相關緋聞之后，張蘭抖音直播間一天賣了2500萬的銷售額，沖上抖音帶貨榜首，30元左右的低客單價，賣出了100萬件商品，帶貨能力一度超過東方甄選。據飛瓜數據不完全統計，僅靠“家庭話題”，去年11月張蘭直播了96場，帶貨金額上億。
“張蘭本身帶有的爭議也不少，將自家私事公之于眾，滿足大眾的好奇心，與其說是一種八卦心理，不如說是直播間上的‘福利’。”從事電商服務的柚子介紹說，張蘭個人就是其直播業務最大的IP，打造人設、講八卦，核心都是圍繞她進行的，觀眾進來也多是看她，會整活的張蘭成了流量的“放大器”，帶動著麻六記的銷量。

流量不等于銷量，沒了“瓜”張蘭還能“賣”什么？

從直播間的數據反饋可以看到，八卦為張蘭帶來了不小的流量。但流量就等于銷量嗎？
去年張蘭的直播帶貨成績單，能給出部分答案。流量效應被直接反饋到銷量上，在花式整活的張蘭手里，活躍的直播間氛圍讓很多人“共情”主播，“沖動”下單。
但短暫的流量不代表長久的銷量，尤其是在靠吃瓜群眾買單的帶貨模式下。
自從去年大S的緋聞告一段落后，張蘭的直播數據就一路下滑。新抖數據顯示，張蘭抖音直播賬號曾在7天內掉粉3萬多，平均每天掉5000多人，帶貨排行榜單中，張蘭的排名已從前10名，掉到了第40名，下滑了30多個名次。
蟬媽媽的數據同樣證明了這一趨勢。數據顯示，今年以來，張蘭直播的場均觀看為30萬-70萬，場均銷量1萬-2萬，場均銷售額為50萬-75萬元，幾乎保持波動下滑的趨勢，與去年單場銷售破千萬相比，差別巨大。

張蘭直播間銷售額變化情況（2022年12月22日-2023年6月20日） 圖源 / 蟬媽媽

“娛樂八卦的話題增加了麻六記的流量，但長遠發展來看，幫助并不大。”柚子介紹，張蘭的個人化特色起到了為麻六記導流的作用，潛在的消費者在看到需要的產品后會下單。但過度娛樂的形式，讓直播間的流量跟著八卦新聞跑，很容易形成“沒了八卦就沒了用戶”的尷尬局面。
這種帶貨模式，也讓帶貨轉換率存在不穩定性。蟬媽媽數據顯示，近30天內，張蘭的直播帶貨轉換率為1.87%，而根據抖音方面給出的標準來看，轉化率在3%-5%之間，才屬于比較合理的區間，說明擁有了一定量的固定粉絲和固定收益，但張蘭直播間的轉化率低于這個區間。
在6月19日的直播中，超3315萬觀看人次，商品點擊次數僅為7647，打開率不算高。

圖源 / 蟬媽媽

天降流量只是偶然，而張蘭和麻六記也在找尋新的出路。
今年3月6日，張蘭進入淘寶進行直播。點淘數據顯示，其淘寶首場直播，上架了多款產品，麻六記商品占比約為1/3，還包括其他品牌和多種品類。該場直播的觀看量達351.8萬人次，點贊數達202.5萬次。
麻六記也開始“去張蘭化”，品牌單獨設立直播間，培養新人主播，減少與張蘭直接的互動等。但目前看來，麻六記直播間在沒有張蘭的情況下，平均單場觀看人次不足一千。
此外，在娛樂八卦的帶貨方式上，不論是直播間從家庭背景的裝潢，改為了專業的直播間風格，還是個人在八卦時的表達方式，逐漸走向“不直說”，張蘭發生著一些改變。但當八卦的流量，又落在了她身上時，張蘭還是會“蹭一波”，只是順帶來一句“不該說的不說”。
當直播帶貨進入比拼產品、供應鏈、市場認可度等硬實力的時候，張蘭式帶貨又將面臨怎樣挑戰？被張蘭一手帶起來的麻六記，不靠張蘭，還能賣多少？這一切還需要答案。

*應受訪者要求，文中樂樂，柚子為化名。

本文轉載自開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing），已獲授權，版權歸開菠蘿財經所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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