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吃到直播紅利的麻六記，距離“上市夢”還有多遠？

麻六記最早或于明年在香港上市，流量背后，麻六記是如何通過直播間“殺出重圍”的？

Bamboo新榜2023年11月27日
張蘭直播間爆紅一年后，麻六記被曝出或將赴港上市的傳聞。
去年11月，張蘭在兒子汪小菲和女星大S離婚事件鬧得沸沸揚揚時，在抖音高調直播帶貨，一度成為直播屆“頂流”，創下3天賣貨近5000萬元的戰績，其中賣得最火爆的產品，當屬自家品牌麻六記的酸辣粉。
天眼查顯示，麻六記屬于北京麻六記餐飲管理有限公司，公司成立于2020年8月，注冊資本800萬元，主要從事餐飲管理、酒店管理、軟件開發、銷售食品等業務，由汪小菲擔任董事一職。
近日，據彭博社報道，麻六記最早或于明年在香港上市，目前正與招銀國際、華泰證券就籌備上市事宜進行接觸，對此，張蘭公開回應稱“還沒有”。
即便如此，張蘭從來沒有掩飾過對自家企業上市的野心。此前，她曾在直播時直言：“我就得爭口氣幫你們上個市，圓了這個夢，咱要重新站起來，而且站得更漂亮！”
作為俏江南的創始人，張蘭多次沖擊上市失敗后，將流量導向了汪小菲的品牌麻六記。新榜旗下抖音數據工具新抖顯示，“張蘭·俏生活”近一年漲粉超656萬，“麻六記官方旗艦店”漲粉達133萬。
新榜編輯部復盤了三個麻六記相關核心抖音賬號（“張蘭·俏生活”“汪小菲”和“麻六記官方旗艦店”）近一年的數據，探究流量背后，麻六記是如何通過直播間“殺出重圍”的。
爆紅一年后，張蘭直播間怎么樣了？
近一年來，“張蘭·俏生活”直播了2700多場，累計場觀達15億次，預估創下超過10億元銷售額。這一切還要從去年的一場八卦說起。
2022年11月21日，汪小菲發微博與前妻大S正面開撕，命運的齒輪開始轉動。
張蘭在直播間里大膽開麥，正面回應關于兒子離婚的八卦，同時，麻六記的酸辣粉和煲仔飯鏈接輪番登場，網友們在張蘭賣力地吆喝下，一邊吃瓜，一邊下單酸辣粉。
成為一線吃瓜戰場的直播間，當天銷售額超過120萬元，比前一晚翻了十倍以上。
此后的兩個月里，張蘭沒有放過任何熱點和流量，憑借語不驚人死不休的發言和超長直播待機的體力，一躍成為直播帶貨屆的新晉頂流。
新抖數據顯示，2022年12月，“張蘭·俏生活”單月監測到100場直播，累計場觀超近3億次，預估銷售額達1.79億元，達到了近一年來的最高峰。
甚至，張蘭在“陽了”期間依然平均每天直播7個小時，一邊啞著嗓子咳嗽一邊帶貨，12月14日，張蘭還不忘安慰網友：“蘭姐今天是第四天，第一天第二天第三天第四天都在播，就是想告訴大家（新冠）不可怕。”
張蘭在直播中所呈現的狀態，很容易讓觀眾忘記，她已經是一個64歲的女性。
2000年，張蘭創辦了餐飲品牌俏江南，曾火遍大江南北。激進擴展期間，張蘭也和私募機構簽下對賭協議，如果俏江南在2012年之前無法上市，張蘭便會面臨巨額賠款。
后來，俏江南多次沖擊上市失敗，2014年，張蘭將俏江南出售給歐洲私募股權公司CVC后，雙方因為股權糾紛而陷入長達數年的官司斗爭。
除了和資本的官司，張蘭與前員工也陷入了糾紛當中。
今年3月，退出張蘭團隊的運營孟賀公開表示，自己帶走了張蘭團隊20多人，并表示是合約到期不再續約，還在直播間爆料張蘭拖欠他90萬工資，麻六記欠他1000萬。
麻六記官方聲明表示，孟賀直播運營團隊私自售賣其他品牌產品，經多次警告后違約，且工作期間的所有工資費用，傭金已經全部支付。數月后，張蘭在直播間透露，前員工孟賀勞動仲裁案失敗，麻六記無需賠償。
也許正是因為經歷過大風大浪，張蘭面對爭議和流量的態度似乎很坦然。
當有黑粉謾罵時，她會直接開懟，一邊敲鑼一邊拉黑對方，偶爾也會親切地稱呼對方為“黑寶寶”“小黑粉”，用四兩撥千斤的方式化解無關痛癢的輿論。
她在中國企業家雜志的采訪中說：“爆紅的事，我剛開始特別焦慮，后來想通了，你不是一夜爆紅，是厚積薄發，是三十年的積累和積淀。”
多年的積累的確在過去一年實現爆發，新抖數據顯示，“張蘭·俏生活”近一年漲粉超656萬，同時，汪小菲成立的新品牌麻六記也火了。
“麻六記官方旗艦店”、“汪小菲”與“張蘭·俏生活”近一年漲粉趨勢相似，雖然不如張蘭強勢漲粉，但均實現了一年漲粉超百萬的成績。

母子齊上陣，麻六記是如何被“帶飛”的？

麻六記的CEO安勇曾公開表示，張蘭是麻六記最重要的帶貨達人，也是麻六記的引路人。他透露，麻六記當前的收入由線下餐廳和零售商品兩部分組成，其中零售商品的收入占比約60%。
這家公司背后的董事，正是汪小菲。2020年底，他開啟二次創業，成立主打川菜的麻六記，第一家線下店開在了北京國貿，用兩年多在全國開了16家分店。隨著線下生意受阻，麻六記瞄準預制菜賽道，做起了酸辣粉的生意。
因八卦沖上熱搜之前，張蘭母子及麻六記品牌三個核心賬號已經在抖音開播數月，售賣麻六記旗下產品，但并沒有掀起太大的水花。
2022年10月，“麻六記官方旗艦店”“張蘭·俏生活”和“汪小菲”的單月帶貨預估銷售額分為別229萬、212萬和5705元。
拋開張蘭與汪小菲母子關系這一點，麻六記仍與張蘭有著千絲萬縷的關系，比如，麻六記的初創團隊曾是俏江南的老員工。
張蘭在直播中曾提到，這些老員工曾跟著她二十多年，“現在輪到我給他們當員工，免費為麻六記代言”。
2022年11月，在她“沒必要跟好貨過不去，都是很好的酸辣粉”的一聲聲賣力宣傳下，麻六記短短幾天便賣出上百萬份酸辣粉。
新抖數據顯示，“麻六記官方旗艦店”的流量在去年12月達到頂峰，單月場觀人次超3641萬，預估帶貨銷售額達3125萬元。
被“拼命三娘”張蘭帶火后，麻六記的品牌自播也沒停下。
“麻六記官方旗艦店”除了由主播輪班開啟“日不落”直播，偶爾也會直播工廠的畫面，一邊介紹工廠流水線的流程，一邊售賣麻六記旗下的預制食品。
其中，酸辣粉依舊穩坐“銷冠”的位置，黑胡椒豬肉腸、綿陽米粉、蘿卜干、夫妻肺片等預制菜套餐也成為熱銷產品。
圖片來源：抖音直播
今年來，雖然麻六記官方賬號流量有所回落，但近半年來的單月場觀和銷售額依然在千萬級，遠高于走紅前的百萬級水平。
新抖數據顯示，“麻六記官方旗艦店”近一年來的直播時長已經超過“張蘭·俏生活”，平均每月開播64場，幾乎保持著“日不落”直播。
反觀創始人汪小菲，在直播上則顯得沒那么勤奮。
新抖數據顯示，“汪小菲”近一年來平均每月開播12場，賬號直播流量波動較大，近一年來，單月最高場觀超過1617萬，最低僅有163萬。
最近一個月，“汪小菲”提高了帶貨直播的頻次，親自出鏡帶貨的時間明顯提高，賬號流量向去年12月巔峰期靠近，帶貨成績甚至反超去年。
新抖數據顯示，“汪小菲”近一個月直播累計場觀超千萬，預估帶貨GMV在500萬至750萬元。
圖片來源：新抖截圖

麻六記距離“上市夢”還有多遠？

吃到直播紅利的麻六記，同樣困于直播間。
它最出圈的標簽不是口味或是創始人IP，而是連續劇一樣的八卦。
比如，今年10月，汪小菲在直播中表示放不下大S，“不管怎樣，她都是我的前妻，我不會放下她”，還在情感博主的直播間咨詢傾訴，對此，有網友調侃道：“麻六記有自己的雙十一預告。”
此外，作為一個餐飲品牌，麻六記因其代工模式飽受詬病。
旗下“王牌產品”酸辣粉的抖音銷量超過387萬，淘寶銷量超過40萬，但這款產品的源頭生產工廠并非麻六記本身。
圖片來源：抖音、淘寶截圖
公開資料顯示，麻六記旗下預制產品采取代工廠貼牌模式，即自研配方和調料，再將之交給預制菜工廠加工。
張蘭曾在直播中對代工模式做出解釋，她表示，建一個工廠需要幾十億元，每個工廠都要租流水線，但是材料和秘方以及工廠的工人都是麻六記自己的。
比如，麻六記酸辣粉背后的代工廠是“阿寬食品”。今年3月份，四川白家阿寬食品產業股份有限公司曾向深交所主板提交上市申請。
招股書顯示，在定制銷售模式下，阿寬食品主要為三只松鼠、麻六記、百草味、李子柒、網易嚴選等客戶提供貼牌代工服務。麻六記于2022年上半年進入了定制銷售業務的前五大客戶名單，并為阿寬食品創收1592.87萬元，占主營收入比例2.61%。
沖刺IPO的過程中，阿寬食品關于食品安全問題的爭議不斷。前有包裝內異物風波，后在今年315期間被點名，產品原料非宣傳的純紅薯粉，且添加了銨明礬。即便阿寬食品對以上問題做了一一解釋，但仍然有很多消費者并不買賬。
一位新消費品牌創始人曾表示，很多網紅品牌都采取代工貼牌的模式，但工廠的每一批貨都可能有誤差，只有從源頭掌控供應鏈生產，才能保證品牌對產品品質的把控。
對于麻六記而言，除了要解決代工模式的弊端，還需學會“離開張蘭”。
張蘭曾在中國企業家雜志的采訪中提到，“麻六記面對的是這代年輕的消費者，這是跟著我當年創業的小團隊合伙創辦的，跟我沒有關系了”，并表示麻六記代表的是這個團隊的個性，一定要去張蘭化。
圖片來源：新抖截圖
近半年來，麻六記雖然占據張蘭抖音直播間的產品銷量的“半壁江山”，但“張蘭·俏生活”已經成長為一個全品類直播間。
新抖數據顯示，“張蘭·俏生活”女粉占比超過84%，31至40歲粉絲占比超過一半，依托于消費力較強的中年女粉，珠寶服飾等產品撐起直播間另外的“半壁江山”。
張蘭親自出鏡直播的時間已經大大減少，由其他主播輪班運轉的“張蘭·俏生活”依然穩定運轉。新抖數據顯示，其直播間近半年來預估月均GMV在三千萬元以上。
與此同時，汪小菲也不斷加快在線下門店建設。窄眼數據顯示，截至2023年11月2日，麻六記共有30家門店，主要分布在一線和新一線城市，其中超過12家門店創辦于2023年。
汪小菲曾公開表示，線下門店只是體驗店，線上零售品牌才是自己真正的發力方向，未來希望線上零售能占到整個公司營收的60%到70%以上。
這意味著，想要依賴線上零售的麻六記，仍需要源源不斷的流量。但在八卦的熱度褪去后，麻六記并沒有出圈的話題，其品牌聲量稍顯不足。
張蘭曾在第一財經的采訪中表示：“目前麻六記并未上市，小菲就和我說，十年后帶我去上市敲鐘。其實這是他為了圓我一個上市夢，因為我一直認為應該有一家規?；放苹闹胁蜕鲜泄?，要有一家百年老店。”
成長于直播間的麻六記，距離一家上市餐飲品牌，還有很遠的路要走。

 

本文轉載自新榜（ID：newrankcn），已獲授權，版權歸新榜所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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