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近期，“感覺一點點慢慢退出奶茶界了”“為什么人們不愛喝一點點了”等話題登上社交媒體熱搜，讓這個奶茶界的初代網紅重新引發大眾關注。

隨后，一點點官方在社交平臺發文“假假假！誰說點點要倒閉了？！點子11.15還要官宣大型聯名活動呢”，澄清此前相關的倒閉謠言。

這一場烏龍背后，反映的其實是老網紅品牌的生存困境，「1點點」已經在激烈的茶飲競爭中露出疲態。

沒有倒閉，只是高光不再

2010年，臺灣連鎖茶飲品牌「50嵐」變身「1點點」，以上海為起點進入大陸發展，并逐漸在全國各地生根發芽。

憑借純正的臺式奶茶產品口味、高性價比的免費加料，以及“隱藏菜單”的創意玩法，「1點點」贏得了廣大消費者的喜愛，四季奶青、茉莉奶綠、紅茶瑪奇朵、冰淇淋紅茶等產品也成為熱門爆品。

復盤品牌的發展歷程，會發現其在2015年前后開始在年輕人當中走紅，門店規模也自此迅速增長。根據艾媒咨詢數據，截至2021年2月11日，1點點門店超過4000家。

但從品牌官方網站的信息來看，1點點目前在全國26個省份開設了3200+門店。也就是說，近兩年來，1點點的門店規模在逐漸收縮。

對此，1點點法務總監翁潔瑕在接受自媒體“咖門”采訪時表示，“1點點的開店速度確實有所放緩，這是客觀市場環境的影響，我們不可能逆規律。”

窄門餐眼的數據也證實了1點點的“降速”。2019年-2022年，1點點新開門店數量分別為886家、764家、497家、281家。而截至發稿日，其2023年新開門店甚至不足100家。

而反觀后浪古茗、滬上阿姨、茶百道等，都在紛紛向萬店規模沖擊。對比之下，1點點亮點乏陳。

從產品層面來看，早期的1點點確實有可圈可點之處，但時至今日，其暢銷產品仍是當年的經典款，鮮少看到消費者津津樂道的新款爆品。

盡管近年來一點點加快了推出新品的頻率，適應潮流推出乳品升級的牛乳茶系列、不含茶的“0茶輕松喝”系列，以及城市限定飲品、節日專屬飲品等產品，但面對新茶飲賽道的持續升級，1點點的產品創新動作還是稍顯滯后。

從門店層面來看，1點點的品牌形象有些老舊。如今，擠進購物中心的茶飲品牌，無一不在空間打造、品牌形象上更為新穎、時尚。1點點給人的印象卻是始終未有“更新”，因此對于加盟商還是物業方，吸引力不足。

從營銷層面來看，1點點的低調與當下在聯名方面卷到不行的新茶飲品牌形成了鮮明對比。

以1點點近日與和平精英的最新聯名為例，這已是其與和平精英的第二次合作，但似乎沒有在市場引起太大的聲量。此前，1點點還和電視劇《蓮花樓》、寵物品牌zeze、插畫師@鳥鳥一等進行過合作。

但更多時候，1點點是在默默做公益。品牌官方數據顯示，1點點一年會舉辦400-500場公益活動，活動涉及貧困兒童資助、敬老愛老、環境保護、動物保護、愛心獻血、公益宣導等多個領域。

綜合來看，無論是線上還是線下的聲量和話題性，1點點似乎都被對手甩開了幾條街。

但好在1點點積累的受眾基本盤依舊堅挺，而也在努力進化。因此，翁潔瑕表示，“我們從來沒有放棄市場，反而是持續看好茶飲市場的”，“未來1點點要開到5000家”。

不進則退，初代奶茶危機四起

其實，身為初代網紅奶茶品牌的1點點還算是幸運的，因為還有更多初代奶茶品牌已經淡出了人們的視線。

例如，來自廣西柳州的「地下鐵」，主打港式奶茶，鼎盛時期在全國約有2000多家門店。其品牌公眾號的最新一條推文，停在了2018年的平安夜。而其在微博平臺的官方賬號，最后一次更新也停在了2019年。

2017年在國內地開出第一家店鋪后，「鹿角巷」瞬間爆紅，一杯黑糖奶茶刮起一股“臟臟茶”風潮。而與其最新的消息，還要數2022年品牌“花1億元打假”。據了解，最夸張的時候，鹿角巷僅有114家直營店，山寨店數卻多達7000家。而在這場真假美猴王的糾纏中，鹿角巷也失去了發展契機。

主打奶蓋茶產品的「四云奶蓋貢茶」，也曾風靡一時。如今，根據窄門餐眼其國內門店數量僅為33家。其社交平臺的動態更新也停留在了2022年。

此外，CoCo都可、黑瀧堂、大口九等初代網紅奶茶，也日漸式微，逐漸跟不上時代的潮流。

其實回過頭來看，這批初代奶茶品牌早已被多重挑戰包圍，處境不容樂觀。

一方面，是它們的走紅讓市場看到了商機，入局者持續涌入。尤其當新茶飲崛起，創新能力更甚的“新網紅”瞬間吸引了消費者目光，價格優勢也被品質更優的后輩蠶食。

另一方面，是茶飲市場的快速變革，“老網紅們”猶如逆水行舟，不進則退，它們能夠守住市場份額，已經花費了大量心力。想要進一步長紅，還需要明晰自身定位，以目標客群需求為核心，持續在產品創新、品牌形象、營銷服務等方方面面下功夫，才可能跳出「老齡化」困境。

當然，未來到底會如何，還需要看品牌自身的選擇與發展。