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教育、信息、收入、生活，讀懂新老人的四大趨勢性變化

隨著建國后1950年代出生人口逐漸步入老年，中國的老人群體正在文化水平、信息渠道、收入資產、家庭結構等方方面面發生根本性的趨勢變化。

周超銀發財經2024年1月18日
當下社會對中國老人的流行印象，仍停留在出生于上世紀三四十年代的老一輩老人，但出生于新中國建立后的“新老人”，已經在過去十年陸續進入退休階段，中國老人的構成正在發生深刻變化。
隨著1962-1975嬰兒潮一代在未來十五年退休，新老人將成為中國人口結構的主要構成，擔當起中國經濟內需消費的主要動力，各個行業的從業者需要迅速刷新對中國老人的過時認知，建立起全面系統的中國新老人用戶洞察和營銷體系，才能抓住中國人口結構趨勢性轉變帶來的銀發經濟紅利。

一、新老人在四個方面發生趨勢性變化：教育水平、信息渠道、收入資產、生活形態

我們對于中國老人的固有印象，很多是來自于新中國成立以前出生的老一輩老人。他們大多出生于1930-1940年代，年輕時生活工作條件十分艱苦，即使后來在改革開放經濟條件大為改善的情況下，依然保持極度勤儉節約的習慣，對生活品質的要求很低。
因此，以老一輩老人為對象的服飾、食品和各種消費品，主打賣點只有一個，就是便宜，至于外觀、品質、品牌等等，都不在考慮之列。
同時因為老一輩老人大多是終生生活在農村，或者在青年時期進城務工來到城市，對城市生活有諸多不適應，于是出現許多看來不夠文明的現象。
而這一切正在發生根本變化。隨著建國后1950年代出生人口逐漸步入老年，尤其是未來十五年，出生于1962-1975年嬰兒潮一代大量進入退休階段，中國的老人群體正在文化水平、信息渠道、收入資產、家庭結構等方方面面發生根本性的趨勢變化。
本文愿意將他們稱為“新老人”，一個將在未來三十年大放異彩的社會群體。
趨勢變化一：新老人是知識改變命運的一代
新中國建立之后，九年義務教育全面普及，從此一改老一輩老人目不識丁、不能讀寫的狀況，大大提高了建國后出生的新老人文化教育水平。尤其是1970年代末開啟高考，新老人成為率先考上大學，通過知識成功改變命運的一代。
以人均受教育年限為例，根據有關研究，中國1950年僅為1.6年，1990年迅速提升到8.6年。         
再看學歷和識字率，建國前出生的老人學歷大多為不識字和小學。根據學者2015年時的測算（見《中國的低生育率與兩孩政策效應》），75-79歲人群（1940年前出生）不識字占比為48.66%，小學占比37%；70-74歲人群（1945年前出生）不識字的占比25.16%，小學占比47.37%；65-69歲人群（1950年前出生）不識字的占比達到17.26%，小學占比50.76%。
在建國前出生的各個年齡段老人中，擁有高中學歷的占比在3.67%-6.80%之間，大專及以上學歷的占比在2.49%-3.82%之間，可見老一輩老人的文化教育水平整體上是非常低的。
所以毫不奇怪，我們以往多年會形成中國老人頑固守舊、不接受新事物等負面印象，因為他們中的大部分人，在人生最寶貴的青少年階段，根本沒有機會接受基礎的教育，甚至連漢字都不認識幾個，連自己的名字都不會寫，怎么可能在年老的時候去學習新鮮事物呢？
而建國后出生的新老人，文化程度大大提高。2015年時，60-64歲人群（1955年前出生）、55-59歲人群（1960年前出生）、50-54歲人群（1965年前出生）、45-49歲人群（1970年前出生）不識字的占比分別為11.79%、7.28%、3.89%、2.82%，相比建國前老人在快速降低。
此時他們的學歷以九年義務教育為主，學歷結構以小學和初中為主，兩者合計達到75%左右，高中學歷占比逐漸提高，60-64歲人群（1955年前出生）為8.80%，45-49歲人群（1970年前出生）12.98%。
新老人讀大學的比例相比建國前老人有了很大提高，大專及以上學歷在新老人中的占比，隨著年齡段逐漸年輕而逐步提高，在45-49歲人群（1970年前出生）中達到7.87%。
教育普及是新老人與老老人的最大差別，這決定了新老人有更強的自學能力，他們可以天天讀書看報，八九十年代跟著電視上電大，2000年后對著電腦學網課，2015年后捧著手機聊天、看新聞、刷短視頻、購物，熟練程度完全不輸年輕人。
更重要的是，文化教育水平的提高，讓新老人通過知識改變命運，通過奮斗積累殷實的資產，讓他們在晚年能夠更加從容享受生活，進而帶動銀發經濟的全面崛起。
如果我們再看未來十五年陸續步入退休階段的70后的學歷結構，就會發現文化教育水平進一步大幅提高。
2015年時，40-44歲人群（1975年前出生）、35-39歲人群（1980年前出生）的高中和大專及以上學歷大大提升，其中高中占比分別為15.85%和19.17%，大專及以上占比分別為11.30%和16.56%。
這其間蘊含的意義是，隨著70后在未來大量退休，他們的思維觀念、消費習慣將比建國后出生的新老人更加開放包容、更加追求品質，這無疑將為中國銀發經濟的長遠發展帶來強大動力。
趨勢變化二：新老人是互聯網滲透骨髓的一代
傳統中心化媒體在老一輩老人心里地位至高無上，他們無限信賴電視、報刊上的一切，所以由此建立起的老年營銷傳播模式，比如在央視、地方衛視、老年報刊上高頻打廣告，在過去很長時間里曾經獲得巨大的成功。
但新老人是移動互聯網的原住民，十幾年前流行的大按鍵、小屏幕、外形低劣、售價兩三百元的老人機，如今早已不見人影，新老人手中拿的變成華為、小米甚至蘋果手機。
如果比較對智能手機的沉迷程度，新老人絕對不輸于年輕人。這背后是智能手機已經在新老人中完成了全面普及滲透，智能手機已經成為新老人的第一甚至唯一信息來源。
根據中國互聯網絡信息中心數據，中國60歲及以上網民2016年為3000萬，經過七年時間，2022年飆升到1.53億，直逼20-29歲網民的1.6億?；ヂ摼W在中國老人中的滲透率，已從2015年的12%升至2022年的55%，未來這一數據還將進一步提升。
一份調研還顯示，2021年全國網民的日均上網時長為3.74小時，而在中老年群體中，有51%的日均上網時長超過4小時。         
在各個主流APP上，新老人已經成為重要甚至主要的用戶群體。根據QUESTMOBILE的銀發經濟報告，2022年8月，銀發人群月活躍用戶規模2.97億，相比上年增長12.5%，是各個年齡段中唯一保持用戶增長的群體。銀發人群在移動互聯聯網細分行業滲透率方面，即時通訊達到90.6%，綜合電商達到85.0%，短視頻達到80.9%。
在線上消費能力（1000元以上）月活躍用戶數方面，銀發人群2022年8月為1.98億，相比上年增長10.6%。在綜合電商APP月活躍用戶規模上，2022年8月，銀發人群在拼多多為1.53億，淘寶為1.45億，京東為0.54億。
在典型內容平臺月活躍用戶規模上，2022年8月，微信為2.53億，抖音為1.4億，快手為1.04億。在月人均使用時長上，2022年8月，快手極速版為35.7小時，抖音極速版為35.0小時，快手為32.7小時，微信為30.4小時，抖音為29.0小時。
以上數據充分說明，相比于老一輩老人，新老人接收信息的方式更加去中心化、碎片化、垂直化、社群化，新老人的社交關系也不再局限于有限的空間關系，不再只有小區、菜場、公園，而是突破了所有這些空間束縛，在一個個輻射全國甚至全世界，以興趣愛好組織起來的無限開放的網絡社群里自由暢游。
新老人全面轉向互聯網生活方式，揭示了一個根本性變化，即他們已經完全從傳統的中心化媒體，如電視、報刊中掙脫出來，十年前曾經十分奏效的那套營銷方式，在電視、報刊大打廣告就能引來大量老人客戶的時代一去不復返。
如果不想被新老人崛起的銀發經濟時代所拋棄，老年行業就必須徹底轉型，重構面向新老人的全新商業營銷體系。
趨勢變化三：新老人是衣食無憂、資產殷實的一代         
新老人是改革開放的參與者、建設者，依靠他們的艱苦奮斗，中國經濟才能有今天雄居世界第二的規模和實力。
新老人同樣是改革開放最大的受益者，享受著越來越健全的社會保障體系，積累起豐厚殷實的家庭資產。因此他們相比于老一輩老人，更有底氣有能力享受奮斗的成果和人生的美好。
中國的養老金體系經過二十多年發展，截至2020年底，基本養老保險覆蓋率已經超過95%，農村養老保險覆蓋率達到了81.6%。
中國城市老人養老金水平經過十幾年連續上漲，目前一線城市普遍在4000元以上，二線城市普遍在3000元以上，三四線城市普遍在2000元以上。
農村老人養老金體系起步較晚，相比于城市老人存在較大差距，大多數地方農村養老金僅一、二百元，只有北京、上海等一線城市和沿海發達地區的農村老人養老金可以達到千元上下的水平。但隨著國家積極應對老齡化和鄉村振興等戰略的推進，農村老人的養老金將在未來逐漸趕上城市老人的水平。
養老金主要是保障新老人的日常生活開支，而新老人在改革開放過程中積累的豐厚資產，則為提高他們晚年的生活品質提供了強大保障支撐。
從社會面的調研統計來看，中國老人的住房擁有率相當高。2016年發布的中國老年社會追蹤調查(CLASS)顯示，城鄉84.77%的老年人擁有自己的住房。城市老年人擁有住房的比例為87.75%，農村老年人有住房的比例約79.97%。其中，城市老年人擁有2套住房的比例為6.94%，農村為3.51%。
2019年中國老年人財富狀況調查顯示，全國老年人家庭平均資產凈值為93.9萬元，其中有三分之一的老年人家庭資產凈值在100萬元以上?？梢韵胍?，家庭資產凈值的主體應該主要是房產。
再從銀行業透露的數據看，老人已經成為各大銀行的主力客戶。
興業銀行旗下社區銀行設立數量超出1000多家，老年人在客戶群體中占到八成，社區銀行1600多億的總資產中，六成以上是老年客戶的貢獻。
中信銀行從2009年開始布局養老金融，截至2021年5月末，中信銀行累計服務老年客戶1690.50萬，占全行借記卡客戶數的21.52%，老年客戶管理資產高達1.35萬億元。
新老人中還有一個重要群體，就是改革開放造就的一大批先富者。招商銀行《2021私人財富報告》中披露，2021年中國高凈值人群數量達到262萬人，50-59歲占20%，60歲及以上占5%。這群先富者分布在各行各業，退休之后將有強烈的金融財富管理需求，成為銀發經濟的前沿推動力量。
趨勢變化四：新老人是空巢遷居、亟需關懷的一代
老一輩老人大多是與子女同住，吃飯、護理、洗浴等很多養老需求是由子女所提供。但新老人的生活形態、家庭結構發生了根本變化，首先就是空巢獨居已經成為新老人的主流生活形態，養老功能正在由家庭轉向社會。
來自民政部的數據顯示，2016年中國城鄉空巢家庭超過50%，部分大中城市達到70%，其中農村留守老年人口約4000萬人，占農村老年人口的37%。
《“十三五”國家老齡事業發展和養老體系建設規劃》指出，到2020年，獨居和空巢老年人將增加到1.18億人左右。有專家預計，到2030年，空巢老人家庭比例或將達到90%。
另據預測，2010—2050年中國喪偶老年人口的總量將快速增長，到2050年達到11840萬，是2010年的2.5倍；尤其需要值得重視的是，2010—2050年女性喪偶老年人口始終占到喪偶老人的80%以上，未來中國女性老年人口養老問題的重要性。
空巢老人的身心健康是中國養老必須重視的問題。有研究發現，空巢老人面臨的最大問題是孤獨感，在生活滿意度及主觀幸福感方面，空巢獨居的老年人明顯低于非空巢獨居的老年人，由此引發焦慮、抑郁和負性情緒等各種心理和生理問題。
除了空巢獨居，流動、遷居是新老人的另一個特征。
根據《中國流動人口發展報告2010-2017（精編版）》，2010年第六次全國人口普查數據表明，2010年我國戶籍不在原地且離開戶口登記地半年以上的60歲以上人口數量達到934.4萬人，占全部流動人口的5.79%。流動老人跨省流動比例最高，約為58.0%，省內跨市和市內跨縣較少，分別為25.1%和16.9%。
而在2015年動態監測所調查社區的流動人口中，流動老人所占比例達到7.2%。流動老人的年齡中位數為64歲，其中70歲以下的流動老人約占八成，80歲及以上的高齡流動老人不到5%。流動老人中，農村戶籍者約占七成，城鎮戶籍者約占三成。
城市流動人口中的老人，除了許多是隨子女遷居到新城市外，還有很大一部分是多年前就來到城市打工的農民工。
全國農民工監測調查報告顯示，2015年全國50歲以上的農民工數量高達4967萬人，占全部農民工比例17.9%，分別比2010年提高了1352萬人和3.6個百分點。未來，隨著中國城市化水平繼續提高，將有越來越多的農民工在城市退休養老。
可以看到，未來空巢獨居和流動遷居是新老人的主流生活形態，原有由家庭和鄉土親情網絡提供的社交網絡和養老功能面臨瓦解，新老人的晚年生活亟需由企業、政府和社會各界力量提供豐富的社交、文娛、教育支持，和完善的社會化養老服務體系。

二、新老人崛起，引領銀發經濟三大變革：需求變革、渠道變革、品牌變革

上述新老人在教育水平、信息渠道、收入資產、生活形態方面的四個趨勢性變化，決定了基于老一輩老人的用戶洞察、營銷模式、渠道體系將全部失效，在舊時代大獲成功的老年營銷將全部重構，代之而起的是圍繞新老人而重新建立起來的中國銀發經濟營銷體系，并在需求、渠道和品牌方面掀起全面變革。
需求變革：從“活著”到“活好”，引領安心生活、人生圓夢、生命焦慮、長壽理財四大需求
新老人對銀發經濟營銷體系掀起的第一個變革，就是需求變革。
思考新老人的需求，固然可以根據傳統慣性思維，劃分成剛性需求和可選性需求、生存型需求和發展型需求、生理需求和精神需求等各種類型。
這些需求劃分雖然全面，而且沿用多年，但卻是面向全年齡人群的，我們更應該貼近新老人群體本身，從他們的角度思考他們的需求本質。由此出發，將發現新老人的需求與全年齡人群和老一輩老人大為不同，可以分為安心生活、生命焦慮、人生圓夢、理財為王四個方面。
安心生活
安心生活的第一個層面，需要突出基礎性普惠性，滿足最大多數老人的普遍性日常生活需求，在衣食住行各方面為老人提供品質放心、價格實惠的豐富產品。
第二個層面，著重于為老人提供提升生活舒適性、減輕身體勞動強度的高品質產品，比如冬天保暖性好的內衣、冬裝，夏天涼爽透氣速干的夏裝，走路省力、雨天防滑的鞋履，為糖尿病老人設計的降糖電飯煲，讓老人免于家務勞作的掃地機器人，全天候監測老人身體健康指標和跌倒風險的智能硬件，等等。
人生圓夢
新老人的人生圓夢需求，正在掀起一波又一波經濟熱點，近年來興起的旅游旅居、老年大學和銀發網紅，正是新老人掙脫束縛、表達自我、人生圓夢的具體表現。
過去十年旅游旅居的紅火，可以說是中國老人在精神需求上的第一次爆發。他們雖然在飲食、穿著等日常生活層面十分節省，但卻十分熱衷于外出旅游，天安門、延安、井岡山等革命圣地成為他們的首選，名山大川、歷史遺跡甚至國外的知名景點地標，也越來越多地能看到中國老人的身影。
新老人除了在旅游中實現走遍世界的夢想，還通過參加各種老年大學和文藝團體，重新回到課堂、琴房、舞蹈室，重溫青春時候的文藝夢想。
這不僅反映了以60后為代表的新老人在人生追求上的突破，更是一種深層次的精神需求和自我實現的表現。
最近幾年短視頻平臺在新老人中普及之后，出現了一批快速走紅的銀發網紅，他們或時尚靚麗，或幽默搞笑，或精通廚藝，成為真正從普通老人中走出來的KOL甚至明星。
新老人在圓夢過程中，會產生豐富的商機，不僅會提高對旅游、出行、住宿的需求，更會大大增加對服裝、化妝品、珠寶首飾、假發等時尚產品的需求。因為時尚產品本質上是受社交需求驅動的，如果老人們總是呆在家里，自然沒有這些需求，但如果經常出門與朋友出游、上老年大學，甚至走上T臺表演，那么對時尚產品的需求就一定會爆發出來。
生命焦慮
生命焦慮對應的產品即包括保健食品、理療器械這些實物商品，也包括健身、康復、健康管理等課程和服務。
從表面上看，這些都可以稱之為健康需求，但為什么定義為生命焦慮更為準確？因為健康需求是屬于老人的生理層面，解決的是身體物質層面的問題，導向的是對產品效用、性能、價格的比較。
生命焦慮則是源自于老人的內心深層動機，害怕衰老，害怕死亡，對準的是內心最深處的恐懼，這樣就能更加準確理解老人的真實需求，更好地設計、制造、營銷老年產品。
長壽理財
對于在改革開放過程中積累起殷實資產的新老人來說，投資理財是一個必須考慮的重要問題。
隨著醫療科技水平的提高，新老人的壽命將比老一輩老人大大提高，如果單靠基礎養老金，很難支撐長達幾十年的優裕晚年生活，因此為老人提供物質財富支撐的投資理財服務必不可少。
當然，在波動劇烈和周期反復的現代經濟條件下，如何保證老人資產的保值增值，在長達幾十年的時間里保持長期穩定正收益，對國內外金融機構都是一個巨大的挑戰。
渠道變革：信息渠道和銷售渠道全面打通，社群化、視頻化、垂直化、線上線下融合是重點
新老人在互聯網領域的全面普及滲透，預示著面向新老人的渠道體系正在發生質變，一方面是新老人的信息渠道和銷售渠道正在打通融合，另一方面則是垂直化、社群化、視頻化和線上線下融合成為新老人渠道的主要特征。
傳統的銀發渠道在信息和銷售上是分離的，比如電視、報刊這類中心化媒體負責對老人的廣告傳播，電話、會銷、門店則負責對老人的產品銷售。
但在人手一部智能手機的時代，新老人的生活全面轉向互聯網，他們的信息渠道和銷售渠道出現了打通融合，并借助互聯網的力量對傳統渠道實現了全面替代。
比如在微信中邊聊天邊拼單購物，這是拼多多、社交電商的成功模式；再比如刷著抖音快手看短視頻或者直播，隨時下單沖動購買，這是短視頻平臺電商業務迅速崛起的成功模式。
移動互聯網讓新老人以往觀看廣告、購買決策、支付下單等分割在多個場景下的行為，全部壓縮在一個智能手機上幾分鐘內就能全部完成，實現了信息渠道和銷售渠道的全面打通，讓新老人的消費效率得到極大提高，也為銀發經濟的渠道體系帶來全面重構的重大機遇。
面向新老人的渠道體系，有四個主要特征，即垂直化、社群化、視頻化和線上線下融合。
微信作為新老人第一應用，各種微信群、公眾號矩陣、視頻號矩陣、企業微信、小程序構成一個完整的商業體系，通過特定的垂直化內容或KOL，精準聚集相同愛好、特征的老人群體，在打通公域和私域基礎上運營社群、裂變用戶、增強粘性，從而成功構建融合內容、社群、交易的閉環。
抖音、快手近年在新老人群體中快速崛起，也在加緊構建公域、私域打通的業務閉環，而且其視頻化的內容顯然受到新老人的高度青睞，不過在社群、私域等方面的運營體系，和微信相比仍有差距。
需要強調的是，線上對于新老人的渠道體系當然十分重要，但線下依然是必不可少的。線下場景為老人帶來的情感社交價值和服務教育價值，對老人的身心健康至關重要，是線上永遠無法替代的。         
未來的新老人渠道體系一定是線上線下互相融合，線上側重于通過各種運營手段增強老人粘性，線下則側重于營造高峰體驗，重點宣貫新理念新知識新產品，這樣才能將各種豐富的銀發用品和服務真正送達新老人的生活中。        
品牌變革：構建積極、自主的中國新老人形象
回顧中國老年行業的發展歷程，能發現在很多從業者中存在思維僵化的問題，他們天然地認為老人就是疾病纏身、身殘體弱、需要照顧，因此其品牌傳播、營銷推廣也都是從老人弱勢形象這個原點出發而構建的，從而禁錮了從業者的思維，阻斷了為中國老人提供更加豐富多樣生活方式的機會。
但在正在興起的銀發經濟大潮里，企業和社會各界需要重新認識、塑造和傳播中國老人的社會形象，被動、弱勢、無助、乞憐這些負面印象應該果斷舍棄，積極向上、自強自主才是中國新一代老人的精神內核。
退休后繼續創造社會價值、實現年輕時未竟的人生夢想、在衰老過程中獲得人生的掌控感，應該成為企業和社會各界在構建中國老人新形象、新傳播、新營銷時，聚焦發力的三大方向。
具體來說：
退休后繼續創造社會價值，對應的是中國未來老齡化過程中，大部分老人是60-74歲低齡老人，身體健康、充滿活力，他們退休并不代表脫離社會，而是應該通過時間銀行等志愿服務、老人再就業平臺、銀發創業平臺、互聯網APP等各種方式重新融入社會，建立新的人生階段的價值感，這不論是對于社會的整體和諧，還是新老人自身的身心健康，都有十分重要的意義。
實現年輕時未竟的人生夢想，對應的是中國新一代老人是有知識、有理想、有抱負、有自我的一代，他們在年輕時艱苦奮斗，為了家庭和工作舍棄了許多個人的喜好。但在退休后的人生新階段，衣食無憂、子女孝順，個人生活終于擁有了屬于自己的自由，而且社會層面具有十分豐富的文藝供給，比如從國家到地方的各種老年大學、廣場舞隊、模特隊、合唱隊等，以及抖音、快手、微信視頻號等豐富的網絡平臺，這些都為新老人們實現人生夢想提供了無比廣闊的空間和可能。
在衰老過程中獲得人生的掌控感，對應的是老人從科學角度看，處在一個持續的身體衰老、機能減退的過程中，但這個過程并不是無助的、被動的，而應該通過智能硬件、醫療器械、康復輔具等科技產品的幫助，運動健身、康復理療、健康管理的學習培訓來盡可能地減緩身體衰老的過程，盡可能延長身體保持正常機能的時間，從而幫助老人獲得人生的掌控感。
這三個方向，其實是中國新一代老人的內在精神需求，在銀發經濟的發展過程中外化為企業對新老人的用戶洞察，并在此指導下去構建各種豐富的營銷策略、傳播場景、主題策劃，從而為中國老人創造美好幸福的晚年生活。

 

本文轉載自銀發財經（ID：YINFACAIJING），已獲授權，版權歸銀發財經所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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