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麥當勞和白象，盯上同一個黑紅頂流

從什么時候開始，香菜成為了流量密碼？

鄭曉慧DT商業觀察2024年3月6日
不知道大家有沒有發現，一些看似小眾的節日，每年都會準時“屠榜”熱搜。
比如2月24日的“世界討厭香菜日”。
從2022到2024，“世界討厭香菜日”已經連續3年在微博掀起一場“腥風血雨”，每年相關話題的閱讀量都會破億，討論數也會超過10萬。
不少品牌也會瞅準這一年一度的好時機，趁機推出香菜新品，然后走上熱度的巔峰。
對此，《DT商業觀察》決定盤點一下近幾年的香菜新品、香菜熱搜話題的走勢和消費者的討論，嘗試分析以下三個問題：

  • 這幾年，都有哪些品牌推出了含有香菜的產品？

  • 香菜是從什么時候開始成為流量密碼的？

  • 品牌又是怎么利用香菜做生意的？

有多少品牌在“死磕”香菜？

從2023年底至今，香菜美食一直不斷。
2023年12月底，白象推出香菜方便面2.0；2024年2月，必勝客推出含香菜的產品，即“好多好多香菜皮蛋牛肉披薩”和“香菜暴打檸檬汁”。很快，匯源果汁也宣布即將在3月或4月推出100%香菜汁。
品牌“死磕”香菜并不是什么新鮮事，最早可以追溯到2016年。
但不得不承認的是，2020年后，和香菜有關的新品越來越多了。
《DT商業觀察》按時間順序整理了部分品牌推出的香菜產品，發現它們主要有兩個特點。
一開始，香菜產品總是“蹭明星的熱度”。
比如安慕希、來伊份和上好佳推出的香菜產品，都源于這些品牌共同的代言人王一博愛吃香菜的梗。
2020年后，香菜產品重點突出產品中香菜的含量和味道——這對反香菜黨們來說，無異于是在暗示香菜的“致死量”。
比如麥當勞的“香香香菜新地”和白象的“超香香香香香香菜面”，直接復制粘貼“香”字；必勝客兩次推出的香菜披薩，產品名的前綴都是“好多好多香菜”。
問題是，香菜是什么流量密碼嗎？為什么品牌都在“蹭”它的熱度？

從什么時候開始，香菜成為了流量密碼？

從玩明星的梗，到強調香菜在產品里的比重，為什么品牌推出香菜新品的營銷手法會發生這樣的變化？
《DT商業觀察》回溯了一下近幾年和香菜相關的微博熱搜和社交媒體上的討論，發現這和香菜的流量來源、人群受眾有關。
在2022年之前，香菜在社交媒體上的流量主要來自明星在綜藝節目上對香菜的“特殊喜好”，即使品牌借明星做一門“香菜”的生意，受眾也更多集中在追星人身上。
這一點可以從當時相關微博下的評論可以看出，尤其是點贊數靠前的熱評，基本上都是表達對明星的喜愛。

和王一博、香菜相關的話題評論

圖片來源：微博

換言之，當時香菜的流量更多受益于粉絲經濟。
2022年后，和“香菜”相關的高熱度微博熱搜，則基本圍繞普通消費人群的喜好展開，“挑起”愛吃香菜VS不愛吃香菜這兩派之間的爭執，把熱度拱起來。
一派高喊“世界不能沒有香菜”，另一派直接“宣戰”，回復“拔刀吧。”

踩爛香菜 VS 種滿香菜

圖片來源：微博

其中對熱度貢獻最大的，當屬討厭香菜的普通消費者。
2022年后閱讀量最高的5個熱搜里，4個都跟討厭香菜有關，且熱門評論多以消費者有多討厭香菜為主。
畢竟黑紅也是紅。那些激情開麥吐槽“我曬干了沉默”“等我有錢就把地里的香菜拔光”的反香菜黨們，本質上都在為話題熱度加一把火。
放眼整個蔬菜界，像香菜這樣天生自帶爭議、自帶流量的食品并不多。
和其他食物不太一樣，愛不愛吃香菜是由基因決定的。
很討厭香菜的人在位于11號染色體上的一簇嗅覺受體基因中，有一組叫做“OR6A2”的基因。這組基因會使人聞到香菜的時候，聞到類似臭蟲味、污垢味等讓人覺得難聞的味道。
具體到不同國家對香菜的喜好，大概每 5 個中國人里就會有 1 個人不喜歡香菜。
2012年，加拿大多倫多大學的一位研究者對 1639 名來自不同種族文化群體對香菜的喜惡程度做了調查，數據表明，包括中國人在內的東亞人不喜歡香菜的占比為 21%。
但參照2021年微博大V @我是小糗君 發起的投票，會在網上發表自己對香菜喜惡的人群比例可能更小。在11.9萬人參與的投票結果中，喜歡香菜和討厭香菜的人群比例大概是3:1。
換言之，在中國，愛吃香菜的人其實更多，但反對香菜黨可能更踴躍發言。

圖片來源：微博截圖 @我是小糗君

品牌都在如何利用香菜做生意？

有流量的地方，就會有品牌下場。
結合前面整理的香菜新品和輿論變化來看，品牌對香菜這個黑紅頂流的“利用”，主要有兩類。
一是品牌利用大眾的獵奇心理，收割一波流量，然后見好就收。
擁有眾多麥門信徒的麥當勞，就深諳這種流量游戲的玩法。
2022年2月，麥當勞就瞄準了“世界討厭香菜日”這個頗有熱度的日子，推出了一款香菜冰淇凌，“香香香菜新地”。
具體來看，麥當勞先是在微信公眾號上預熱，隨后又聯手新浪新聞率先發布#香菜配冰淇淋有多上頭#的話題，一舉上了好幾個熱搜，通過硬廣投放和互動話題，引起大眾的獵奇心理，帶動產品的種草。
隨后又利用“限時、限量”“部分城市已售罄”等噱頭吸引美食KOL搶先品嘗、吐槽，再進一步通過KOL們擴大受眾人群，激發更多人線下打卡消費的欲望。
結果是，雖然當時大家都吐槽很難吃，甚至連愛香菜黨也強烈譴責產品的不走心，但是香菜新地從上架到下架，一共不過短短5天，關于香菜新地的討論卻持續了大半個月。
對麥當勞而言，收獲一時的差評無傷大雅，重要的是收獲了巨大的流量。
盡管麥當勞的營銷更多還是圍繞產品本身，但已經開始圍繞人群對香菜喜好做文章。
第二類品牌也在這個基礎上，一方面推出新品，另一方面借話題營銷獲得流量，并進一步引流到品牌本身、乃至其他產品上。
白象的香菜方便面，是一個可以參考的案例。

麥當勞香菜新地、白象香菜方便

圖片來源：網絡

這款產品最早是作為一款針對抖音渠道的“中國地道口味面”新品推出，在2023年5月上線。
上線后在抖音超品營銷活動的助推下，白象通過圍繞香菜黨VS非香菜黨打造抖音熱榜話題、官方直播、線下快閃活動、達人測評等方式進行興趣種草，一共賣出了接近2800萬多的GMV，白象在抖音的官方自播號也漲粉20萬。
目前，白象方便面2.0版本的風頭依舊。不僅霸占了白象2024年1月-2月銷量最高的TOP 2產品，單個鏈接最高銷售額也達到1000萬-2500萬。
和其他主打獵奇的香菜美食不同，白象香菜方便面的面餅是綠色的，還保持了整根香菜的形態，在盒裝面里通過一個托盤放好。
從消費者評價反饋來看，受眾對香菜面的反饋是普遍比較正面的，認為白象香菜面“香菜味濃”“好吃”的不在少數。
負面的反饋則集中在油料包會掩蓋香菜的味道、以及面餅在運輸過程中容易碎，后者涉及到的物流和包裝問題，在此前熱銷的老母雞湯面的評論區下也有人吐槽。
換句話說，白象香菜方便面的成功，不僅僅是渠道和營銷的動作到位，還在產品本身下了功夫，滿足愛香菜黨的需求和口味。
而接下來即將在3月底、4月初上新的匯源100%香菜汁，如果味道能被大眾接受，或許也能成為第二個“白象香菜面”。

寫在最后

不管是麥當勞的香菜新地，還是白象的香菜方便面，香菜都像一個傳播符號。
品牌利用消費者人群對香菜的喜惡，將嘗試新品這件本并不稀奇的事情，在無形中轉化為兩個人群的自我表達，乃至對產品評價話語權的爭奪。
喜歡香菜的，可以加入“香菜門”，力挺香菜產品好吃；討厭香菜的，也可以慶祝屬于自己的“討厭香菜日”，獲得同類的點贊和支持，最終裹挾更多人參與到這場流量和銷量的游戲中。
螺獅粉、香菜、折耳根……都是這樣的傳播符號。
只是傳播路徑雖然可拆解，爆款卻不好復制。
白象食品集團電商零售負責人鯊魚在接受Morketing Research的采訪時提到，白象香菜方便面的成功是一種“偶然的必然”，“沒有辦法百分百復制”，尤其是想要“完全復制到這個量級，會有不確定性”。
畢竟，麥當勞在推出新品前，就已經在社交媒體上頗受關注；白象也在近兩年因為社會熱點新聞頻頻出圈積累了大量的話題熱度。
在推出香菜新品前，它們已經自帶流量；在推出香菜新品后，產品也能承接品牌本身的流量。

本文轉載自DT商業觀察（ID：DTcaijing），已獲授權，版權歸DT商業觀察所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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