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賣出2400萬瓶的熱白開水，有何“商機”？

“熱白開”的熱賣背后，是年輕人的何種消費趨勢？

PrideFBIF食品飲料創新??2023年9月1日
作者：Pride
編輯：Bobo
就連簡單的白開水也有“商機”。國內有“涼白開”，日本有“熱白開”。
今麥郎涼白開（左）、朝日熱白開（右）
圖片來源：各品牌官方
2022年10月，朝日推出了一款專門擺在超市或便利店的熱飲貨架上出售的“白湯”。“白湯”在日語里的意思就是“溫度在50至60攝氏度之間，經過沸騰處理的水”，俗稱“熱白開水”。
把熱白開水裝進塑料瓶，真的會有人買嗎？
根據朝日最近公布的銷售數據，截至今年7月這瓶“平淡”的熱白開已經賣出了2400萬瓶。而這款產品其實從上市初期就表現出了較大的潛力，上市半年時的銷量達到朝日預期的3倍，并且基于消費者“夏天也想喝到”的反饋，將產品的銷售時間調整為全年。
在社交媒體上，也有不少網友表示這款產品成了自己的“救星”。有人“buff疊滿”，不能攝入咖啡因又對涼食敏感，因此在旅行中見到這款“純凈而溫暖”的產品就像見到了一位了解自己的朋友，暖暖的很貼心；也有身在異鄉的中國人在便利店里買到了這款產品，喝下一口，耳畔仿佛響起了來自家鄉的呼喚：“多喝熱水”。甚至還有人表示自己去日本8天，每天都喝朝日的這瓶熱白開。

圖片來源：小紅書@火火丙、RichRita

一瓶看似普通的熱白開水收獲這么多“粉絲”，這背后是朝日看到了哪些不易發現的消費者需求？“熱白開”的熱賣又能看出年輕消費者的哪些消費趨勢？

一瓶“平淡”的熱白開火了

把熱白開裝進塑料瓶里出售，朝日是怎么想到的？其實這來自于朝日看到了消費者對熱水增長的需求，以及消費者在喝熱水這件事上存在的痛點。
在推出這款產品之前，朝日積累了多個維度的數據來證明日本消費者對熱白開水的需求。例如朝日的一項調查就顯示，日本喝過熱水的人的比例從2009年的11.8%增加到了2022年61%，增長了約五倍。同時，朝日還了解到在很多便利店，消費者對熱水的需求非常高。[1]
然而喝熱水這件事，其實并沒有那么簡單。熱水“熱”的特性讓其飲用起來不那么方便。日本的互聯網研究公司DIMSDRIVE的一項調查研究發現，人們在喝熱水時感到不滿的事中，占比最高的是“當我想喝熱水時無法立即準備熱水”（27.4％），其次是“很難將溫度調節到合適的溫度”（24.7％）。[2]也正因如此，我們通常在居家、辦公這種室內場景才會喝熱水。
既然如此，把熱白開水做成“預制且易攜帶”的包裝產品不就能開發新場景了嗎？
于是，朝日采取了一系列手段來讓這款產品保溫，以與常規瓶裝水區分。
首先，朝日將產品加熱至50至60攝氏度，并擺在便利店和超市內的熱飲貨架上出售。包裝方面，初代產品則是采用了340毫升的小包裝，目的是讓消費者可以在水沒涼之前就喝完。不僅如此，2023年9月朝日還在產品包裝上引入了一種由無紡布材料制成的保溫標簽，據悉將包裝內的液體加熱至40攝氏度并將瓶子放在10攝氏度的環境中時，瓶身的保溫標簽可以使瓶內液體的保溫時長相較常規包裝延長約1.3分鐘。

使用保溫標簽后的“熱白開”，在包裝上增加了“保溫標簽”的字樣

圖片來源：朝日官方

確定了消費者需求的朝日，也更自信地把“白湯”的大字印在了產品的包裝上，而這樣一個看似簡單的設計，也被認為是這款產品能成功一個非常重要的因素。

圈中部分大意：我認為使用了“白湯”這個詞是非常關鍵的，它（對消費者認知產品）有很大的影響

圖片來源：ITmedia

這款瓶裝熱白開上市半年時的累計銷量就達到預期的3倍，并且當氣溫回暖時朝日收到了很多消費者“希望能在夏天也喝到”的反饋，因此朝日將這款產品由季節限定改為全年銷售。據朝日相關負責人鈴木慈透露，這款產品在多家門店5月份的銷量甚至比11月時更高。
除了幫助消費者更方便地喝到熱水，這款產品還滿足了很多“意料之外”的消費者需求。
據鈴木慈透露，產品最初的目標受眾主要是女性，但實際調查后發現這款產品的男性消費者占比高達40%，據她透露，這是因為很多男性會在喝酒之后喝這款熱白開來緩解酒精對胃的刺激，具體的體現便是，這款產品在夜生活豐富的東京歌舞伎町的便利店賣得尤其好。[3]
除此之外，也有網友表示在旅途中需要吃藥的時候，這瓶熱開水就非常方便，也有的網友表示會用這瓶熱開水泡茶包。

熱白開的商機

一直以來，日本人愛喝冰水是出了名的。據長期在日本生活的網友分享，日本多數餐廳在客人就餐前都會上冰水而不是熱水。
但是正如朝日的調查結果所示，越來越多的日本人開始嘗試喝熱水。在這樣的趨勢下，熱白開水也在日本市場上有了更多“商機”。
今年1月，日本麥當勞曾發布公告稱即將停售“熱茶套餐”。然而這一公告遭到大量日本消費者的反對，這是因為很多日本消費者習慣點一份熱茶套餐并且不用茶包，只為喝一杯熱白開水，所以該套餐一旦停售就意味著很多人將“無熱水可喝”。在日本消費者的呼聲下，僅11天之后麥當勞就宣布將重新上架熱茶套餐。[4]
而推出瓶裝熱白開的品牌也不只朝日一家，永旺旗下的自有品牌Topvalu、專注地鐵站內渠道的From AQUA等品牌都推出過相關產品。
Topvalu、From AQUA推出的熱白開產品

圖片來源：各品牌官方

除了成為人們趕路時即點即取的便利商品，熱白開還可以喝出儀式感。
一家位于東京的咖啡店，就推出了一款3杯價值500日元（25.19人民幣，按9月13日匯率換算）的“究極白開水”。這款白開水“究極”在哪？據悉給顧客“上水”之前要經過三道“工序”：將地下水煮沸、將沸水冷卻至85攝氏度、倒入杯中后繼續冷卻至65攝氏度再端給顧客。

圖片來源：YouTube@TBS NEWS DIG Powered by JNN

而在熱白開帶來的商機的背后，是日本年輕消費者逐漸養成的健康的生活習慣。在日本TBS電視臺某檔電視節目的一次街頭采訪中，有30多歲的女士表示她認為喝溫的開水可以促進腸道蠕動，也有10多歲的青少年表示她覺得喝溫開水可以消浮腫。
在日本還流行起了“白湯男子”一詞，用于表示20至30歲之間，用保溫杯喝熱開水的年輕男性。日本保溫容器品牌THERMOS的一項調查也顯示有50%的20多歲男性喝熱白開，女性的比例也達到43%，相比他們的前輩有明顯提高。[5]
跟日本年輕人相似，國內年輕人在“喝”這件事上“養生”的訴求同樣越來越強烈，從對配料干凈的無糖茶接受度的提高，到紅豆水、枸杞水等傳統的養生水熱賣等都是體現。
參考來源：
[1]アサヒ飲料が「白湯」を通年販売へ。健康志向が追い風、ネーミングもヒットの理由，2023.11，Walkerplus
[2]水を溫めただけの「白湯」が、なぜ想定の3倍も売れたのか　アサヒの“著眼點”が面白い，2023.11，ITmedia
[3]ヒットの裏側 『アサヒ おいしい水 天然水 白湯』 今、なぜ白湯がウケているのか？，2023.11，Asahi Group
[4]日本流行喝白開水，3杯賣500比果汁還貴，中國人：??？？，2024年2月，奇聞挖掘姬
[5]熱水養生潮席卷日本，年輕人開始流行喝溫水了？，2024年4月，日本窗

本文轉載自FBIF食品飲料創新（ID：FoodInnovation），已獲授權，版權歸FBIF食品飲料創新所有，未經許可不得翻譯或轉載。

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