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煎餅果子牛奶、火晶柿子咖啡…品牌為何盯上“土特產”？

真正能夠打動本地消費者和外來游客的，并不是地域文化符號的堆砌，而是能夠將產品與城市名片、人文、文化和特色進行融合。

TianaMorketing2024年9月25日
從今年年初開始，各種頗具地域化特色的營銷，正在形成一種特殊的風潮，如果追溯起源來看，曾經風靡全網的“爾濱·南方小土豆”，喜茶與繁花攜手官宣在黃河路打造“喜茶·至真茶館”和聯名飲品，都能算的上這種在地化營銷的起源。
只不過相比年初時畫風還算正常的頗具地方特色營銷，現如今的某地特產X產品的新思路似乎正在變得越來越清奇。
煎餅果子味的牛奶，把子肉味的酸奶，火晶柿子咖啡，黑龍江五常大米奶茶……這些看起來不靠譜的口味卻引領了今年的時尚風潮。消費者一邊獵奇購買，一邊又神奇地從獵奇中琢磨出點本土文化的味道。

老字號、新茶飲，都來湊“特產”的熱鬧

如果回歸到在地化營銷本身來看，其起源可能有很多種，但無非是一種將營銷范圍濃縮到更小空間，從而根據地域特點和細化的用戶群體，結合地域特色的文化、地標、習俗等進行精準營銷，從某種程度上來說，這算的上是一種戶外廣告的“二次定向”。
更不用說，對于品牌而言，想要拓寬消費群體，從單一地方著手，通過打造地方限定產品，創造話題熱度與品牌關注度，在進一步向外擴張，從來都是究竟驗證的品牌營銷方法論。
雖然這種營銷模式現在來看，已經算不上新鮮。但隨著上文中提到的兩個案例出圈開始，這種在地化營銷，本身就具備著向外擴圈的可能性。畢竟，這種頗具地域特色的產品帶來的影響，即能夠很好的擊中目標地域消費者的情感，并且吸引他們的好奇心之外，也會因為有趣、好玩等情緒層面的價值，在互聯網上成為幫助品牌出圈的潛在可能性。
但就像人們常說的一樣，互聯網在擴大了品牌傳播范圍的情況下，也進一步增加了消費者的對于新奇、有趣這種情緒需求的“耐性”。例如，在最初的時候，可能只需要用幾句方言就能在地區范圍內獲得不錯的傳播，但隨著越來越多的相似案例的出現，只有更為清奇的思路，才能獲得消費者的青睞。
于是為了追求差異化，在“離經叛道”的路上越走越遠，也并非完全不能理解，比如日前推出了煎餅果子風味、鍋巴菜風味、面茶風味、卷圈兒風味牛奶的海河乳業，一個擁有商務部頒發的“中華老字號”的品牌。
在小紅書上搜索海河牛奶，可以看到筆記達到了兩萬多篇，點開詞條，顯示的內容十個里面有八個都是測評海河怪口味牛奶的帖子。網友是這樣評價的：喝了一碗吃火鍋調的小料。
這么說也不算夸張，來看看煎餅果子風味牛奶的配料表，生牛乳、飲用水、白砂糖，到這里都很正常，接下來的配料就一個比一個讓人想打大大的問號，綠豆面、小米面、腐乳汁、甜面醬、五香粉，這是該出現在牛奶里的東西嗎。海河還特意在配料表下方標注了煎餅果子的配方，生怕別人不知道自己做的有多正宗。
當然，如果說海河牛奶本身就有制作奇特口味牛奶的傳統，畢竟香菜味牛奶早已上市，添加煎餅果子只能說是在傳統的基礎上二次創新的話。
就可以看看，來自濟南的佳寶乳業九月初上線了把子肉酸奶，把子肉+酸奶，這個聽起來就很膩的產品據網友們反饋甚至有一點好吃，是肉松海苔小貝的味道，因為是咸甜口也衍生出了一些特別的宣傳方式，比如拌沙拉、做蘸醬。與此前推出的荷花酸奶并稱泉城兩大頂流，佳寶公司扛把子。
還有來自陜西西安的銀橋乳業，在去年就推出了一組概念圖，羊肉泡饃牛奶、蜜棗甑糕牛奶、麻醬涼皮牛奶、臘汁肉夾饃牛奶、蕎面饸饹牛奶、油潑辣子牛奶，還在評論區at了一眾乳業友商為家鄉食品打call。雖然沒有真的生產出來，但架勢足到撬動了不少UGC內容，還真有不少網友表示有點期待蜜棗甑糕牛奶。四川菊樂牛奶也發布了概念圖，麻辣火鍋味、折耳根味、香菜味、花椒味牛奶，很能體現四川人的口味了。
不止乳業，來自美國的樂事早早就參透了食品產品創新的奧妙，中國各地的飲食文化就是巨大的點子庫。從2020年起，樂事就推出了地方限定口味，川味限定“藤椒缽缽雞”、京醬烤鴨、廣東深井燒鵝等。在去年淄博燒烤爆火后又迅速推出了淄博燒烤味、單縣羊湯味，并且在包裝袋上方添加了非常醒目的“山東淄博”、“山東菏澤”這樣的大字，極具視覺沖擊力。今年三月又擴大了地區限定版圖，推出了一批新城市的新口味。
白象也推出了走街串巷系列，不斷深挖本土特色面食，其中蟹黃拌面、豬肚雞湯面等都獲得了消費者和市場的認可。
茶飲賽道同樣將目光瞄準了“特產”，本月星巴克和喜茶相繼推出新品，不約而同地提到了“在地風味”。
9月2日，星巴克中國宣布，首次在全國 7300 余家門店，推出來自伙伴（即咖啡師）的靈感創作——三款濃縮在地風味的當季飲品：燕趙板栗紅豆沙拿鐵、秦晉火晶柿子星冰樂、八閩柚子鐵觀音茶拿鐵；喜茶則在中秋時節推出了限定系列新品“雙城 · 桂花釀”，將來自安徽懷遠和黑龍江五常兩大地域的“雙城”米釀進行拼配，地方特色濃郁。
圖源：星巴克

圖源：星巴克

獵奇or內涵，文旅帶火在地化營銷

那么，為什么品牌們都盯上了各地的“特產”了呢？
在Morketing看來，一方面是獵奇，消費者需要新產品刺激眼球，特殊食材的搭配可以有效激發消費者好奇心；
另一方面，就像上文說的一樣，品牌可以通過這種極具地方特色的屬性，通過“特產”來體現產品在文化、情緒、地域等產品之外的層面獲得更強的競爭力，在提供產品之外，還能迎合消費者的情緒，畢竟相比前些年，現如今的悅己消費已經很難被稱之為浪潮，反而更像是一種新常態。
同時，更不用說，從淄博和哈爾濱出圈開始，城市文旅本身就已經是一種IP屬性，兩相結合之下，不但能夠為品牌抓住更多消費者的注意力，還能在一定程度上強化城市IP的吸引力，更能從情懷層面上打動本來就是核心目標人群的“本地消費者”。
現在來看，品牌為了達成這一目標，主要手段無外乎以下3種：
  • 口味爭奇
最簡單也最快捷的方式，自然是推出一些突破消費者想想的產品，畢竟從好奇心是人類與生俱來的本能，別看煎餅果子牛奶，把子肉酸奶這類產品總是要被質疑“受眾是誰啊”，但社交媒體上關于它們的爭論，直接讓品牌的聲量也跟著飛升了。
大單品打爆思維也沒規定大單品到底是銷量大還是聲量大。當然，這兩者并不互斥，即使是獵奇口味大聲量也能帶來大銷量。Morketing發現在淘寶的調制乳榜單上，海河煎餅果子牛奶的排名甚至超過了當家產品海河可可牛奶，已售達到了8000+。
  • 內涵斗艷
當然也不是所有“在地風味”和產品結合都是走獵奇風。更不用說，如果只是單純的和當地特產做聯動，飽受互聯網洗禮的消費者顯然不會買單，單純的城市限定，必然會帶來一個結果：“形式化”，“不走心”，“都是噱頭”。
上文提到的，喜茶和星巴克走的是內涵風，米釀、板栗、柿子，這些食材本就作為茶飲口味出現過，本就不出格，只是在食材前加上了產地。
為何如此？分析產品之外還搭配了怎樣的營銷手段，就可以得出結論，比起產品創新，他們看重的是食材背后的文化價值，內涵的創新。
今年秋天不少茶飲品牌都在酒釀上發力，怎么在產品類似的基礎上突出重圍——文化內涵。特意強調產品靈感來源“中華稻”；將傳統節日作為新品發布節點；贈送古風竹編小燈籠——經過這“三板斧”，“雙城 · 桂花釀”的文化屬性就立住了，對喜茶品牌的形象也是一種拔高。
星巴克為了加強三款新品的在地文化屬性，除了在產品名稱上有直接的體現外，還特別拍攝了六集的短劇，來闡述飲品背后的故事。這是星巴克第一次以短劇的形式來宣傳新品。男女主在古代開星巴克，將家鄉特產融合在咖啡之中，變成特調。星巴克的抖音直播間也變成古風，主播們扮作劇中人物，售賣劇中的同款，一邊追劇，一邊搶劵，強化在地風味和文化內涵心智。
在中國食材是一種獨特的文化符號。對于食品飲料餐飲品牌來說，需要“特產”作為產品創新的突破口和營銷的噱頭。
  • 文旅加熱
品牌們紛紛盯上“特產”還有一個關鍵原因，那就是文旅市場的火熱。
QuestMobile數據顯示，過去一年來，國內文旅創新爆發、熱點不斷，推動文旅市場持續升溫，到2024年，連續多個節假日都超過了疫情前同期水平，創下新高，2024年4月，五一假期前夕，航班服務、旅行工具和酒店服務行業APP用戶規模同比分別增長了37.1%、35.4%和20.7%。
文旅的火熱讓城市名稱、美食名稱都以更高的頻次出現在互聯網上，這讓原本日常的松散的生活變成了強大的聚合的IP。“地域”變成了一個大賣點。
一些大品牌拿捏消費者“去不了遠方，但想要吃到、喝到遠方”的心理，推出特色口味，比如上文提到的樂事、星巴克、喜茶，都是以一個特色風味產品為噱頭在做宣傳，賣給全國各地的消費者。
一些具有本土化特色的品牌，則更加深度地和文旅融合，借著這個機會大搞在地營銷，吸引本地消費者和外地來的游客，比如海河。用“不喝海河奶，白來天津衛”的slogan不斷洗刷消費者心智。
海河乳業特別為煎餅果子牛奶開了快閃店，盲袋兒、接牛奶VR游戲、超大立牌……活動現場到處都是哏，吸引了不少本地人吶；剛落地的外地人，海河也貼心送上城市歡迎禮包，出示來津的機票、火車票就可以領取文創包和煎餅果子味牛奶。
此外，海河乳業還不斷和本地大IP聯名，先是和德云社聯名推出了印有“云鶴九霄”的傳統老酸奶、玫瑰乳酪、純牛乳冰棍等多種產品；后又和源自天津的百年非遺老字號中式點心品牌祥禾餑餑鋪一起開了“天津人自己的面包牛奶店”，對就叫這個名字。
品牌通過“高度垂直，高度聚焦，高度精準”的不斷用一個小的點去撬動初始人群，引起本地人共鳴，再借助社交媒體，撬動更大的人群和聲量。這就是在地化打法的精髓所在。

結語

總的來看，雖然方式方法有三種，但所有出圈的案例幾乎都有一個共同的特色，或者說無論是新奇的口味，本地特產的有機結合，還是文旅項目的推波助瀾，都只是一種表象。
真正能夠打動本地消費者和外來游客的，并不是那些簡單的地域文化符號的堆砌，而是那些能夠和城市名片、人文、文化和特色與產品做了融合，即體現了本地特產的特色，有將品牌和產品元素融入其中，在用回憶和情懷的情緒打動消費者的同時，通過結合處的新產品制造出了熟悉的陌生感，用有趣、好玩或是充滿共鳴內容和內涵觸動消費者，才塑造出了破圈的可能性。
本文轉載自Morketing（ID：Morketing），已獲授權，版權歸Morketing所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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