任何一個城市都有可能意外出圈，但是要想接住潑天流量，不能只靠繁榮文明的城市建設，還需要具備一座城市獨有的個性與魅力。
圖片來源：Unsplash
自從國產爆款游戲《黑神話：悟空》帶來了潑天流量，山西文旅的熱度就從暑期旅游旺季，一直持續到國慶假期。眼下雖然十一黃金周已然落幕，但關于山西文旅的討論還沒結束。
攜程數據顯示，10月1日至3日，山西全省的旅游訂單預訂量較中秋假期增長63%，預訂金額增長171%。其中，臨汾、大同、晉城旅游訂單預訂量比中秋假期增長超100%，預訂金額增長超200%，太原、忻州、運城、長治旅游訂單預訂量比中秋假期增長超60%，預訂金額增長超150%。
但在經歷客流暴漲的同時，社交網絡上也開始出現了關于山西旅游的負面評價，甚至引發本地居民與外地網友之間的“隔空對線”。這一波來自“天命人”的潑天流量，山西文旅真的接到了嗎？
“天命人”流量潑天，山西文旅“出圈”？
作為首款國產3A游戲大作，《黑神話：悟空》的爆火人們早有預料，只是沒有人想到山西文旅竟然也會因此原地飛升。
北京時間8月20日上午10點，《黑神話:悟空》正式上線，當玩家們沉醉于游戲帶來的完美體驗的同時，游戲中取材于山西的27處游戲場景也吸引了網友們的注意。
*圖片來源：游戲科學官網
隨后山西古建筑意外出圈，連帶著整個山西迎來“天命人”們送上的網絡熱度。據攜程旅游平臺數據顯示，8月20日0時至12時，山西省的搜索熱度環比前一日增長超過10%。
隨之而來的中秋假期，山西古建游覽熱潮不斷升溫。9月17日，攜程發布的2024年中秋假期旅游數據顯示：大同、忻州、朔州等地旅游訂單較端午假期增長近四成。然后僅僅半個月后，國慶假期接踵而至。
一次出圈碰上一大一小兩個假期，山西文旅不光接到了流量，還有轉身就能變現的大好機會，這樣的遭遇恐怕也只能用“夢幻開局”來形容，然而事情卻并沒有按照理想的方向發展。
誠然，《黑神話：悟空》的確憑一己之力帶火了山西古建筑，但是在具體聲量上，“山西”的出圈程度或許并未超過此前的山東淄博和甘肅天水。
百度指數顯示，淄博的搜索指數在2023年的4月29日達到126380的峰值，天水的搜索指數則是在2024年3月18日達到峰值11278。山西作為更常見的省份名稱，搜索指數常年均指在4280左右，而在《黑神話：悟空》爆火后，山西的搜索指數峰值也不過達到7140，而真正被游戲帶火的小西天，雖然搜索指數暴漲7倍，但峰值也僅有7127。
*圖片來源：微信指數平臺
微信指數平臺的數據對比結果也是如此。小西天的微信指數在8月23日達到峰值，但與淄博的峰值數據相比差了近一半，與天水的微信指數峰值相比則是差了一個數量級。
為什么山西文旅的流量并沒有達到淄博、天水的高度？這是因為從線上出圈到線下承接的傳播過程中，流量被一層一層過濾了。
從數字上來看，《黑神話：悟空》在全國的36個取景地中有27個來自山西，縱然網友們因為游戲種草了山西古建筑，但是大家對于具體目的地是缺乏認知的。
比如應縣木塔、小西天、懸空寺、玉皇廟等熱門景點，分別位于朔州、臨汾、大同和晉城。在本地人都不一定能一口氣說完山西省11個地級市名字的情況下，外地游客要想認識這些地名，恐怕還得先學唱一遍“山西車牌之歌”。
*圖片來源：應縣木塔景區官方微博
而當網友們真正開始查找相關旅游攻略時，一方面搜索流量會被太原、平遙等山西傳統旅游目的地搶走，另一方面，從27個選項中選擇目的地的過程，又大大增加了決策成本。
由此反映到市場的結果是，臨汾、大同、晉城等相關城市的旅游訂單有一定增長，但遠遠沒有達到“暴漲”的程度。
作為對比，攜程數據提到國慶假期前三天，臨汾、大同、晉城旅游訂單預訂量比中秋假期增長超100%；而淄博在去年3月火爆全網后，截至4月14日的一個月內，整體旅游訂單同比增長超10倍；而天水作為另一個接住潑天流量的網紅城市，其今年清明假期的旅游訂單量比去年同期增長超21倍。
甜蜜的負擔
明明有現象級熱點帶來的潑天流量，最終卻沒能真正爆紅，理想與現實的巨大反差之間，其實是山西文旅難以言說的苦衷。
在被《黑神話：悟空》帶火前，很少有人知道山西的古建筑多達28027處，其中全國重點文物保護單位有531處，居全國首位。然而豐富的旅游資源背后，是分散的旅游景點以及不夠完善的配套基礎設施。
據了解，山西高鐵里程只有802公里，排在全國第21名，中部六省墊底。省內的11個地級市中，僅有大同、朔州、忻州、太原、晉中、臨汾、運城7座城市開通了高鐵。
此外，山西境內高鐵普遍限速250公里/小時，導致運行時間長也是經常被吐槽的交通問題。例如從北京到運城的800多公里路程，高鐵行程需要5個半小時，而北京到上海的路程超過1200公里，高鐵行程最快卻只需要4個半小時。
*圖片來源：12306
不僅大交通不夠便捷，景點之間的交通也堪比“西天取經”。有網友在查詢從晉中祁縣喬家大院到平遙古城的交通路線時發現，祁縣和平遙之間沒有高鐵、動車直達，而換乘最少的公交路線需要倒4趟車，走完短短87公里的路程需要4小時40分鐘。
除了出行不便的問題，有限的住宿資源也限制了線上流量的線下轉化。文化和旅游部的數據顯示，2023年度山西省內的星級酒店數量僅有165家，在全國32個省級行政單位中，排名第23位。去景區不方便，住宿選擇又有限，游客還沒做完攻略就被堵在了自家門前。
此外，由于景區體量限制，大部分景點的游玩時長不過1-2小時，這意味著游客們在路上花的時間可能比實際游覽的時間還要長。
而且，山西旅游資源以古建筑為主，具有一定的游覽門檻。大眾游客在缺乏相關知識背景或是沒有講解的情況下，很難獲得深刻的游覽體驗。因此，不少普通游客們往往滿懷期望而來，結果“走馬觀花”一般草草收場。
*圖片來源：山西省文化和旅游廳官方微博
如果遇上旅游旺季或是《黑神話：悟空》這樣導致客流量超出景區接待能力的情況，游客們在景區排隊等候的時間過長，也會影響游覽體驗。進而導致對景區的評價缺乏正向反饋，影響口碑的持續擴散。
今年國慶期間，小西天景區就因為景區空間有限采取排隊限流，導致游客等待時間太久，遭遇游客現場高喊“差評”的尷尬場面。
實際上，小西天的核心觀景區域“大雄寶殿”面積僅有169平米，只能同時容納40人左右立足參觀。大量游客的涌入使得景區不得不在10月3日發布客流預警，提醒游客景區接待人數接近上限，建議轉往其他景區游玩。這時會發現，潑天的流量原來也是一種甜蜜的負擔。
拿錯了網紅劇本
事實上，山西文旅的問題并不出在主觀態度上，而是因為文旅產業發展落后于市場以至于積重難返，所以在面對偶然降臨的機遇時，才沒能好好把握住。不僅如此，對比淄博、天水等“網紅城市”還會發現，山西在面對《黑神話：悟空》帶來的潑天流量時，似乎拿錯了劇本。
相比“集體出圈”的山西，淄博、天水無論從區域面積、經濟發展水平來說，都無法與一個中部大省相比。但是“小”的好處是足夠精準。
從網絡熱點到熱門旅游目的地，游客們需要的只是一個準確的地名。不管是搜索引擎還是社交媒體，只要在搜索框輸入這個地名，就能夠得到具體的行程攻略。所以，淄博、天水的線上流量只會流向單一城市本身。
另外，淄博和天水的“網紅”定位從一開始就是接地氣的，這也更便于口碑傳播。
回想一下，每當外地游客談論淄博和天水這兩個網紅城市時，首先想到的一定不是5A級風景區，也不是名人故居，而是淄博燒烤、天水麻辣燙等地方特色美食，以及煙霧繚繞的露天大排檔和熱氣氤氳的小吃店。
*圖片來源：天水文化和旅游局官方微博
這也從側面說明吸引游客出發的理由，不一定非要是名勝古跡、名流大川，具有地方特色的美食，甚至能夠提供情緒價值的場景氛圍感，都可以是游客們說走就走的充分條件。
實際上，在仔細對比山西與淄博、天水的不同之處時能夠明顯感覺到，網紅城市并不等同于熱門旅游目的地。
游客們出發的原因不再只是為了看風景，或是到“大城市”增廣見聞，而是為了從旅途中獲取更直接、更干脆的樂趣。這其中既包括不同地區的人文風情，也包含地方美食等具有特色文化的“消費產品”。
人們對于網紅城市的要求也高于熱門旅游目的地。具體表現在交通的便捷性，游玩體驗的獲得感——這種獲得感并不是說要在游覽景點的過程中學到什么知識，而是精神層面的一種收獲。
它可以是一次在陌生城市計劃外的citywalk帶來的悠閑與驚喜，也可以是從自然風光、地方博物館的展覽中領略到的歷史印記和地方文化。值得一提的是，這種獲得感并非來自于投資數億元打造的景區，也不靠地方文旅局的營銷廣告，而是地方文旅、本地居民一起營造的獨特氛圍。
諸如淄博燒烤大火后，地方文旅局火速開通燒烤專列，淄博市民免費開車帶外地游客到熱門餐廳擼串，給人一種政通人和的獨特氣象。又比如天水麻辣燙老板累到面目猙獰，被約“談心”后學會表情管理的真誠與反差，以及天水本地大姨對外地游客一聲聲“狗狗（長輩對小輩寵愛的稱呼）”的親切呼喚。
所以如果總結網紅城市的出圈原因，接地氣的“消費產品”，以及具有地方特色文化，并且由地方文旅、本地居民一起通過網絡輿論持續營造的獨特氛圍，是持續吸引外地游客的必要條件。
在此基礎上，回過頭看當下山西文旅的處境就會發現，山西的火完全得益于外部流量。與此同時，古建筑游覽的受眾門檻高，山西又缺乏“淄博燒烤”“天水麻辣燙”這樣結合地方文化的“消費產品”，所以在后續的社媒傳播中難以延續《黑神話：悟空》的熱度。
*圖片來源：淄博文旅官方微博
即便是面對《黑神話：悟空》帶來的潑天流量，也仍然有相當多的景區是在用舊有的運營思維去應對新的挑戰。所以，交通、住宿、服務體驗差的硬傷才會一次次暴露在外地游客面前。
慶幸的是，國慶節期間隰縣小西天景區在遭遇“差評”事件后，快速反應、積極應對，用最大的誠意遏制了因為接待能力不足導致的負面評價擴散。這也使得小西天在整個十一假期接待游客人數9.17萬人次，成為最受關注的山西熱門旅游目的地之一。
近幾年，“網紅城市”的輪番更迭一再說明，任何一個城市都有可能意外出圈，但是要想接住潑天流量，不能只靠繁榮文明的城市建設，還需要具備一座城市獨有的個性與魅力。
旅行本就不是西天取經，比起忙著躲避一路上的九九八十一難，能夠自由自在，每到一處都可以看到真實且獨特的風景，才是游客們真正期待的。
本文轉載自驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo），已獲授權，版權歸驚蟄研究所所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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