以人設塑造出圈，奢侈風直播間場景與超低價產品的反差，還推動了“貨”的轉化，但可持續性以及監管風險也令人擔憂。
圖片來源：pexels
作者|Tin
來源|剁椒Spicy
“我路遙 18 歲出來工作，從一個一針一線的女工做到了現在老板娘的位置”
“不要問我發生了什么，我路遙不想說……人不蒸饅頭爭口氣，我就是做給她看的，15。”
最近，抖音女主播路遙火了，多次沖進抖音箱包榜Top1，成為“箱包一姐”。更是火到令新晉“情感導師”、“電子閨蜜”李誕都贊不絕口。
在李誕直播間，他一邊眉飛色舞地進行模仿，一邊表達著自己對路遙的“崇敬之情”，“看她賣包給我看傻了，我覺得這些人都是天才啊，怎么琢磨出來的。”
路遙的每次出鏡都凸顯著貴婦之感：紫色頭巾配著綠色的中式服裝，胸前那條帝王綠翡翠項鏈格外搶眼，耳環、戒指、手鐲一件不落，據稱美甲都是花了10個小時做的。
不管路遙的語氣有多生氣和不屑，都不妨礙她迅速且熟練地拆開包裝、展示包包、報出售價。直播實時評論也總是異常配合，齊刷刷列著“發生啥了，只認定路遙家”。
“不賣產品賣演技”，與路遙“霸總”氣勢相悖的是她拿出的及其低價的產品，只要15塊、20塊、30塊一只的包，這也讓不少看吃瓜網友動了心，燃起下單欲望，看看這“一年只開一季的薰衣草染色”僅售15的包到底是怎么回事。
根據抖音數據工具數據顯示，路遙的賣貨大號“霖景女包”11月直播16次，預估帶貨GMV達到5000萬-7500萬元，賣貨小號“路遙女包（不屑版）”近一個月直播7次，預估帶貨GMV為2500萬-5000萬元，兩個號在這一個月期間共計銷售額達1億元。
路遙是什么來歷？
“半退休的12年女包老板娘，錢不錢無所謂，最重要的是開心。”這是路遙抖音小號的賬號簡介，12年女包老板娘真假不可考，但直播間里的路遙似乎正極力營造“霸總老板娘”的人設。
只要一上播，路遙的暴脾氣就藏不住，對目之所及之處的所有人都是一副“懟天懟地”的態勢，包括且不限于針對同行、助理、以及直播間觀眾。
“隔空引戰和虛空索敵”是路遙直播間最為常見的戲碼，她時常會制造某位同行“假想敵”與她惡性競爭，而她頻繁攻擊的則是那位“脖子上貼著嬰幼兒肚臍貼”，會“賣慘”的對手——箱包女主播洛洛，兩人間的糾纏、不斷更新的故事線和做作的演技，也成為了觀眾頻繁往返于兩者直播間的“鉤子”。
點開洛洛的直播間，彈幕上則刷屏著“無論發生了什么，都相信洛洛”之類的話語。她眼圈發紅，嗓音沙啞，表現出被人抹黑的模樣，時不時還會上演哽咽和掉眼淚的戲碼。
不同于隨時暴發的路遙，洛洛走的是“脆弱中年女老板”人設，上演“第二天還要送兒子上學”“開家長會”等疲于兼顧家庭與事業的女老板劇情。
網友對比發現，她們有著相同的話術，甚至同款商品封面，很可能是“一個上晚班，一個上早班”“被一家公司安排演戲的對家”。
從公開信息看，路遙隸屬公司為廣州嘉楊傳媒，根據愛企查信息，廣州嘉楊傳媒有限公司成立于2023年5月4日，當前的最終受益人為韋嘉晟和楊璐瑤。在2023年底，廣州嘉楊傳媒完成了一次工商信息變更，在此之前最終收益人為薛婷玉。
進一步分析薛婷玉的信息，其注冊了一個新的公司叫廣州煜升，煜升箱包正是洛洛的大號名稱，很明顯，創作出商戰劇本的路遙和洛洛或同屬于一家公司。
根據boss直聘上的招聘信息，嘉楊傳媒的介紹中寫道：單場gmv兩小時超百萬，達播模式發展潛力巨大，目前所在地為杭州濱江區新奇特大樓。從公司發布的照片來看，工位旁也是堆滿了各種包包。
除了與洛洛間的“罵戰”，另一條觀眾喜聞樂見的劇情線則是路遙與“助理”葉子的后臺互動——葉子負責老實巴交，路遙負責高聲呵斥。
作為“老板”的路遙，常常會因葉子反應不及時、報錯價格、上錯產品等大發雷霆，甚至喊著“下播”， 網友戲稱“葉子一場直播被罵800次，而葉子則會拿出“卡皮巴拉背包”讓老板消氣，并不停的道歉。路遙則會報完價格后，一掌將卡皮巴拉拍飛，滑稽而喜感的畫面成為諸多網友津津樂道的經典笑料。
從用戶視角來看，超絕趣味性或許是路遙直播間的最大特色。被眾多用戶評價“擁有超強信念感”“表演功底一流”的路遙，如 “小品女王”般一本正經地密集爆梗，由此形成的反差式喜劇效果讓不少用戶直言“被其硬控”。
據數據統計，近90天內，路遙女包（不屑版）共增粉104.9萬，直播場均觀看311.3萬；霖景女包增粉127.4萬，直播場均觀看260.2萬。
在小紅書上，有網友曬單說，“我昨晚第一次刷到，以為發生什么事了，看挺便宜，就激情下單十幾個……”“看著看著真買了，當時就是想看看到底有多牛，畢竟她說‘用牛脖子的牛皮做的，一只牛只有一個脖子’！”
另有一名網友稱，在路遙直播間，最終下單了一款16.9元的包， “看直播的時候抱著好奇心買的。”在這篇筆記下，兩百余條評論里有不少網友都在使用路遙語錄，也有網友曬自己的購買記錄。這讓許多圍觀網友驚訝道，“你們來真的?。空f好一起看熱鬧，怎么還買上了。”
路遙包，究竟品質如何？
從許多網友的消費體驗來看，或許路遙就沒想留住回頭客。
有人指出路遙直播間大多是預售制，等貨周期很長，存在長時間不發貨，缺貨需退換貨等問題。
還有網友指出，每次上架性價比高的便宜包根本拍不到，但是65元以上的包顯示就都有貨，而且就算拍到了便宜的包她家也經常不發貨，所以就是打著便宜的旗號為了那些并不便宜且有利可圖的主推品做鋪墊。
根據蟬媽媽后臺數據，路遙女包（不屑版）的客單價為 66.93 ，霖景女包的客單價為 128.78 ，這也就意味著，20、30元的“噱頭包”并非路遙的主推產品而是為了引流的“稀有產品”。
簡而言之，路遙直播間快速過款，再加上庫存少、價格低，能刺激觀眾激情下單。這種快速過款的玩法不僅能調動觀眾情緒，也可以給直播間的主推品做鋪墊。
還有不少搶到便宜包的測評提到，等了很多天才發貨的包和直播間貨不對版、質量堪憂，一打開包裹就是刺鼻的膠水味。有網友感慨道“路遙直播間30元的包，就像是地攤上10元、20元處理的東西，沒有一秒猶豫，退貨。”
那么拿到路遙包的消費者們究竟是否認為這些包真的有性價比？
對于這一問題，網絡評價呈現出極端的兩級分化，以19.9一個“大爆款”卡皮巴拉公仔包為例，有網友直言網上同等質量的卡皮巴拉公仔價格就只要12.9左右，而路遙賣的這個包不僅價格不占優，拉鏈容易壞，多處線頭脫落……
有網友稱，路遙口中那些售價40元以內的包的材料均為低價人造革以及廉價五金件，拿到手后，成本不會超過15元，而那些售價達到70元的包預計成本也不會超過30元。“反正全是差評，也就圖個樂子看看直播吧。”
業內人士表示，路遙包的材料和做工整體偏低端，部分產品在遠看確實有“大牌即視感”，但細看之下各種瑕疵很明顯。以售價69.9元的小猴子hobo包為例，手感較硬是PU皮材質，五金件多拉幾次都有松動的感覺，售價159.9的蒙娜麗莎包版型和皮質都明顯更好。但不管是卡皮巴拉公仔包還是皮包多用幾次都會出現拉鏈卡頓、肩帶縫線松動、金屬件褪色和的問題。
但也有不少網友拿到包后稱其有質感，性價比很高，到手之后“真香了”。
不可否認的是，路遙踩準了市場的節奏。
一方面，三線、四線城市以及農村地區的觀眾，追求的核心其實就是極致的低價，這個市場一直存在。
而另一方面，如今很多一二線的用戶，也以省錢為榮，不再認為超低價的包包影響身份。
分析稱，“斷舍離”與“極簡生活”的觀念不斷滲透，使得一二線城市的中產階層和年輕人不再追求奢華物質，而更傾向于“實用性”和“性價比”。背超低價包包成為了一種彰顯理性消費的方式，而非身份的象征。與此同時， “平價好物推薦”正成為各類社交媒體的發力點，將“省錢”與“理性消費者”相關聯，推動消費者購買更具性價比的產品。
抖音博主“66老板娘”就是這樣一個案例，身在蘇州的她，住大平層，開問界M9，在入手了多個路遙包包之后，不僅背著出門，而且拍了多條高人氣開箱短視頻。通過“調侃”的方式，為大眾制造買低價包的反差娛樂性。
這兩部分消費者，合起來構成了“路遙包”的受眾基本盤。
“路遙們”還能紅多久？
縱觀整個2024年，夸張式“短劇帶貨”已經跑出來了多位主播，除了路遙，還有COCO姐、豪情四姐等多位主播。
他們以人設塑造出圈，奢侈風直播間場景與超低價產品的反差，還推動了“貨”的轉化，但可持續性以及監管風險也令人擔憂。
一方面，路遙的介紹方式類似于此前的主播鄭香香用過的“快速過款”,即不間斷地快速展示商品, 后者正是因為快速過款的風格而迅速走紅，三天漲粉上百萬，7天帶貨過億。
去年，抖音電商發布新規公示《「違規玩法：快速過款」實施細則》，將不講解或只少量講解名稱價格等快速過款直播列為違規行為。
另一方面，擦邊大牌、山寨奢侈品行為也有構成消費欺詐的風險，路遙就經常說自己手上的包型是“neverfull”“on the go”，有網友戲稱她們是“聲勢浩大地賣破爛”。
國家網信辦近期開展了“清朗”系列專項行動，網絡直播領域的虛假和低俗亂象便是重點整治對象。此次行動特別點名了編造虛假場景人設，無底線帶貨營銷，誘導網民購買低質偽劣商品。
北京京師律師事務所律師許浩曾表示，主播銷售山寨奢侈品行為涉嫌構成消費欺詐。消費欺詐是指經營者對消費者故意實施陳述虛假情況或隱瞞真信息，使消費者陷入錯誤認識并作出錯誤意思表示的行為。商品經營者與消費者進行交易，應當遵循公開、公平、自愿、誠實信用的原則。如果構成消費欺詐商家將面臨退一賠三的處罰。
許浩稱，消費者如果發現自己購買的商品與主播在直播間宣傳不一致，即貨不對板，如認為經營者存在欺詐行為，可向經營者主張三倍賠償。根據規定，經營者通過網絡直播等方式提供商品或者服務的，應當依法履行消費者權益保護相關義務。
在路遙走紅之前，澳門COCO姐就以火遍抖音，其帶貨路徑其實也與路遙如出一轍：
身穿土豪貂皮大衣、化著精致煙熏妝容的“女霸總”coco姐，置身于盡顯奢侈感的直播場景中，和旁邊西裝革履的男模密切配合，激情上演著一場場抽象大戲。在一聲聲諸如“給弟弟安排個豪宅”“別給我拿那些雜牌的”“現在展示點實力給兄弟們看看”的鋪墊中，以及一個個精致奢華的包裝盒下，閃亮登場的是8.8元兩條的蟲草內褲、19.9元的“GUCI”打火機、17.8元3條的人參內褲……極致反差感中，直播間的娛樂效果被一次次推向高潮，與之伴隨的是情緒價值得到極大滿足的男性用戶的激情下單。
和Coco姐的霸道奢侈風不同，豪情四姐走的是“中式老錢”風格。她會在直播間穿著寬松真絲衣服，戴著玉牌，轉著手串，打造看透塵俗的大佬人設，最常說的一句話“不相信四姐的就別搶”。最近90天內，豪情四姐的預估銷售額為2500W-5000W。
路遙的箱包賽道上則也走出了子琪（@子琪生活號、@1號女包工廠）、左九(@左家皮具)、疑似路遙對家洛洛、廣州兔兔女包&二號檔等風格等類似的主播。其中，同樣精致亮相的子琪，也是一邊快速過品，一邊隔空痛斥同行，被網友指出“和路遙師出同門”。
從消費者心理層面來看，這種模式滿足了不少消費者對趣味性和新奇感的需求，短期內很容易吸引用戶眼球，促使沖動消費。但同樣的戲碼，看久了總是會膩。
一旦新鮮感過去，沒有疊加新的創意和內容形式，用戶的觀看興趣必然會不可避免地下降。
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