一季度淘寶直播男裝爆品中，一半來自國潮品牌。
圖片來源：安踏官微
去年春夏，在疫情影響下，人們在衣服選擇上對熱情奔放的彩繪花朵與冷靜自然的莫蘭迪色情有獨鐘。到了2021年春夏，越來越多人選擇外出活動，而亮麗黃與極致灰等撞色搭配就成為新一季的流行，用戶更喜歡寬松舒適、無束縛的穿著感覺。
5月10日，CBNData聯合淘寶直播ON MAP發布《2021潮流服裝報告》（以下簡稱CBNData《報告》），基于CBNData消費大數據，洞察在國潮、奧運主題大熱的情況下，2021年潮流服裝如何尋求增長。
解放與回歸
去年12月，潘通發布2021年的年度流行色：亮麗黃與極致灰。亮麗黃代表著積極熱情，極致灰象征著堅定可靠。
經歷疫情的沉寂后，今年春夏系列迎來生機勃勃的明亮色彩新風潮。多品牌采用明艷色彩搭配以及撞色拼接，線上消費者對黃色、撞色等流行色相關的搜索熱度明顯提升。
此外，追求休閑、舒適的年輕人也越來越喜歡運動服裝、運動系列。隨著2021年冬季夏季奧運會和2022年北京冬奧會的臨近，國潮品牌刮起“奧運風”。
安踏、MYGE等多個國潮品牌的奧運系列如期而至，奧運服飾熱度保持穩步提升。相比其他代際消費者，80后對奧運元素服裝搜索偏好度最高。
中國高定設計師、2008年北京奧運會頒獎禮服設計師郭培認為，運動主題近兩年非常受到中國年輕人的青睞。而在全世界范圍內，運動時尚、運動休閑早已成為風潮，甚至被用在高定系列中。
“運動本身可以讓一個國家、一個民族變得積極向上，讓年輕人充滿正能量。今明兩年的奧運會，肯定會帶來強烈的運動潮流。”郭培告訴CBNData消費站。
以本土設計師品牌MYGE為例，其春季“運動夢想”系列，別出心裁地將中國太極、八卦元素、反戰與人文主義融入奧運五環，既有中國傳統，又有國際視野。
對于服飾品類來說，直播早已成為標配的日常營銷手段。
《報告》顯示，2021年第一季度，淘寶直播服裝消費同比增長顯著，其中男裝和運動休閑服同比增速高于服裝整體。男裝細分品類中，T恤、針織、衛衣、夾克和休閑褲的消費占比高于平均水平，同比增速高于男裝整體，是直播間潮男春季搭配的重點品類。
此外，頭部主播助長了直播間男裝消費，薇婭viya、李佳琦Austin和陳潔kiki實力帶貨近兩年春季男裝。
2021年第一季度淘寶直播男裝消費TOP單品中，一半來自國潮品牌。設計師合作款、明星聯名款也受到直播間消費者青睞，BEASTER X小鬼聯名仿羊羔絨潮流保暖外套成為直播間爆品。
國潮破圈
“破圈”成為最近兩年營銷的關鍵詞，直播則成為破圈的新引擎。
2021年第一季度，國潮品牌通過加速布局店鋪自播和紅人投放，直播間消費同比增速超過非國潮品牌。BEASTER、FYP等品牌以日播節奏進行自播，并在外部積極與超頭部主播薇婭、李佳琦等人展開合作。在國潮流行趨勢下，國潮品牌得到更多的曝光推廣機會。
相比整體國潮服裝消費，淘寶直播間國潮服裝消費中，女性、80后85后90后三個代際以及二線城市的消費占比更高。其中，整體女性消費者最偏愛太平鳥、SENCELA、material girl三個品牌。太平鳥、Beaster、Lilbetter三個國潮品牌最受直播間二線城市用戶喜愛。
中國高定設計師郭培指出，國潮是一種非常清晰的潮流方向，對年輕設計師來說，有明確的方向是一件好事。當然，在追尋大的潮流當中，年輕設計師需要有突出的自我態度。此外，借助明星是提升知名度的一種方式，好的設計師應該把專注度放在自己的作品上。
星潮流
隨著《這就是街舞》、《潮流合伙人》等潮流向綜藝的熱播，多位明星、偶像直接帶動了潮流文化、潮流服飾的發展。
其中，設計師品牌Fabric Qorn也與《潮流合伙人》品牌Fourtry推出聯名款。品牌主理人、設計師趙晨曦在此前在接受《三聯生活周刊》采訪時表示，Fabric Qorn的設計理念是以中國傳統文化為核心，以現時代草根文化為出發點，用嘲諷、戲謔、直白的設計手法表達對社會問題的見解。
Fabric Qorn與Fourtry推出的聯名款印有漢字“萬紫千紅總是春”，借用朱熹的寫景、哲理詩，寄予大家對疫情后社會、經濟復蘇的美好愿景。
近一年，小紅書平臺產生6500余條《潮流合伙人》相關筆記，累計點贊超200萬。節目中陳偉霆、歐陽娜娜等明星通過穿著同款、線下打卡等方式，讓國潮品牌如Attempt、Randomevent部分款式一度供不應求。
在“帶動同款”之外，明星推出自有潮牌，跨界擔任主理人已成大勢。
較早推出明星潮牌如陳冠希的CLOT、余文樂的MADNESS和薛之謙的dangerous people已俘獲消費者芳心。新成立的明星潮牌中，黃明昊的TWOEX2、王嘉爾的TEAM WANG在電商平臺上有非常明顯的搜索熱度。
老品牌煥新、新品牌入局、設計師與明星參與其中，近兩年服裝品類展現出明顯對國潮的偏好。對于品牌而言，誰能率先打破設計上的同質化，實現個性化審美，并借助直播有效觸達更多消費者，誰將會在這個賽道占據領先身位，并有機會成為國潮的引領者。
作者 | 張晨曦
編輯 | 鐘睿
設計 | 陳瑋達
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