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運動品牌的2022：換CEO、清庫存和新對手

隨著競爭格局的改變，未來的運動品牌市場也會越來越有意思。

李嘉詠懶熊體育2023年1月10日
2022年，運動品牌的許多挑戰和2021年正好相反。
從物流延誤導致的缺貨到庫存多得需要拋售，從產品漲價到降價促銷，從股價一路高歌到逐漸回落，運動品牌在風云突變的環境中見招拆招。
不過，我們同樣看到了一些延續至今的趨勢。
經濟下行，人們的消費意愿繼續降低，對于價格也更加敏感，即便在催人剁手的雙11，也沒了花錢的沖動。
如果要做選擇，在國貨不斷抬頭、產品力和品牌力加速追趕國際品牌的當下，人們對于國產品牌的認可度繼續提升，在馬拉松賽道上越來越多的國產跑鞋、國內外測評博主年度推薦中越來越多的國產籃球鞋等，都是最好的例證。相比之下，以耐克、阿迪達斯為主的頭部國際品牌，在中國市場普遍還沒找到回暖的窗口。
在2022年的品牌大事件中，我們選擇這三點來回顧這一年。

行業轉變，CEO迎來大換血

在2022年，當運動品牌CEO是一件吃力不討好的事情。從年初低調宣布并迅速交接的亞瑟士，到年底沒有說明原因就突然換人的安德瑪，多數CEO換得猝不及防。
體育商業媒體Footwear News這樣評論：“在過去的一年里，換CEO變得很普遍，而運動零售業的洗牌比往常都要多。”
除了上圖中的運動品牌，體育零售商迪卡儂和Foot Locker都選擇在2022年換帥，不少品牌的其他高管職位也出現了變動，例如威富旗下的Dickies、Vans、The North Face都更換了全球品牌總裁，Brooks則更換了總裁兼首席運營官。
從整個宏觀環境來看，運動品牌的CEO大換血不是特例。零售業中，二手轉售平臺RealReal、服裝品牌Gap、科爾百貨等亦是如此。
咨詢管理公司Korn Ferry發布的一項調查發現，除CEO外，各級零售業的人員流動率都在上升，2022年達到17.4%，而2021年同期為13.7%。
但與往年相比，頭部運動品牌CEO換得異常戲劇化。
猛犸象和銳步是在被收購后為了公司發展而換；安德瑪和威富的CEO突然宣布卸任，給人“鋼鐵直男”印象的安德瑪卻成為了首家擁有女性CEO的頭部品牌；阿迪達斯的換帥過程更是跌宕起伏，原CEO卡斯珀·羅思德（Kasper Rørsted）出人意料地發出“在中國犯了一個錯誤”的言論，他下課后，德國品牌從充滿恩怨的兄弟品牌彪馬挖來即將卸任的比約恩·古爾登（Bjorn Gulden）。
如果翻閱運動品牌的業績表現，不難發現，換CEO的原因之一是公司的發展停滯不前，急需要有新人加入，帶領公司走得更遠。
威富原CEO斯蒂夫·倫德爾（Steve Rendle）在2016年上任后提出首個五年增長計劃，但實際執行效果并不理想。2022年12月，威富下調了2023財年展望。安德瑪5年來年營收增長多在5%以內，還因為股價大跌被從標普500指數中踢出。2022年7月，lululemon的市值超過阿迪達斯，成為全球第二大運動品牌，接著阿迪達斯和Kanye鬧掰，裁員消息不絕于耳……
另外，隨著行業轉變，運動品牌更加強調數字化增長、領導層多元化以及全渠道戰略，新CEO更有可能帶來這些變化。
于是，安德瑪在60個候選人中選擇從酒店集團跨界過來的斯蒂芬妮·林納茨，主要因為她成功推動了萬豪的數字化轉型，原CEO帕特里克·弗里斯克曾表示，安德瑪需要通過加強電商業務開啟新的增長篇章。

庫存高漲，促銷和減產雙管齊下

2021年，品牌們盼星星盼月亮等供應商漂泊過海的貨品，這種場景到2022年已蕩然無存，居高不下的庫存反而讓他們想盡辦法賣貨。
2021年的物流延誤是導致如今庫存過剩的原因之一，海運擁堵、集裝箱短缺、港口擁擠等問題，疊加上運動品牌代工廠聚集的印尼和越南因為疫情而暫停作業，使得今年的訂單延遲交付。
但當貨品到到達之后，因為經濟狀況不佳，人們的消費欲望下降，這也造就了如今貨品堆積卻難以銷售的狀況，尤其是服裝的庫存問題要比鞋類嚴重得多。
耐克的財報顯示，2023財年第一季度庫存增長到97億美元，第二季度雖然下降到了93億美元，但依然同比增長43%。阿迪達斯更加倒霉，截至2022年9月底，存貨本身已經同比增長72%，在和Kanye解約后，阿迪達斯留有大量“椰子鞋”庫存，這一高昂成本也導致阿迪達斯在“繼續賣”和“不賣”之間動搖。
國產品牌也逃不過庫存過剩的大趨勢，根據半年報，安踏、特步等品牌無論是庫存還是存貨周轉時間都比前一年同期增長了不少。
品牌為此主要采取了兩種手段，降價促銷是其一，國際品牌尤其明顯。有運動品牌從業者以及耐克、阿迪達斯的忠實用戶告訴懶熊體育，這些品牌今年的打折幅度遠大于往年。一直對促銷非常謹慎的lululemon，2022年也加入了降價大軍，杰富瑞分析師在最新報告中指出，lululemon的促銷活動變得越來越頻繁，11月平均折扣同比上漲約470個基點。
不過，促銷也會影響品牌的收益，耐克2023財年第二季度的毛利率同比下降了3個百分點，預計還會繼續下降。
減產則是第二種手段。根據美國體育商業媒體Front Office Sports的報道，耐克和阿迪達斯等運動品牌預計從2023年夏季開始將訂單量減少30-40%，有國產運動品牌高管告訴懶熊體育，國產運動品牌也面臨類似的挑戰，全球經濟普遍下行的當下，消費者的錢包只會捂得更緊。
不過，2010年后，運動品牌們已經艱難地結束過一場庫存危機，再遇到這種情況，大家應該也更有經驗了。

需求放緩，小眾品牌獲益

2021年，調研公司NPD每個季度都在發正增長報告，到了2022年，這種紅利肉眼可見地在減少。
根據歐睿信息咨詢公司的數據，2022年全球運動鞋銷售額總計1524億美元，較上年增長2.7%，但與2021年19.5%的增幅相比大幅放緩。到2027年，運動鞋將達到3.6%的年均增長率。
換句話說，運動鞋高速增長的階段已經結束，即將進入成熟階段。
需求影響著價格，疫情之后，炒鞋就已經不再是掙快錢的方式。過去一年里，二手市場變得比過去兩年更冷，有喜歡收藏運動鞋的用戶告訴懶熊體育，自己兩年前買的椰子鞋在得物上的價格跌去了將近一半，在阿迪達斯宣布與Kanye解約后，依然沒有回漲。耐克曾經有一些搶手的款式，如AJ1的“Dark Marina Blue”和“Heritage”配色，多次發售后也引發了消費者的厭倦情緒，如今價格已經低于原始零售價。
不僅如此，在人們手里的余錢都不多時，性價比成為了備受看重的因素。
國產品牌也一樣，中國喬丹的崛起就是案例之一。在2020年和Jordan品牌之間的商標侵犯案敗訴后，理論上應該會因此而遭到市場的拋棄，但事實卻并非如此。
在2022年的馬拉松月上，盡管中國喬丹沒有贊助五大賽事（北馬、杭馬、成馬、廈馬、上馬）的任何一場，依然是除了特步之外上腳率增長最多的品牌。多位跑者告訴懶熊體育，這是因為中國喬丹的碳板跑鞋在市場中性價比極高，且產品確實不錯。
另外，耐克、阿迪達斯等大品牌的市場更加飽和，相比之下，消費者正在尋找這些品牌的替代品，昂跑、Salomon、Hoka One One等小眾品牌增長較快，在國內開店也在提速。時尚媒體BoF的數據顯示，在運動鞋轉售平臺StockX上，Salomon是2022 年下半年增長最快的運動鞋品牌，交易量同比增長超過2000%。
當然，這也有戶外運動不斷升溫的原因。過去一年里，飛盤、騎行、徒步、露營等運動可謂是少有的逆勢而上，這也帶動了戶外鞋服品牌的增長，這一趨勢仍沒有中斷的意思。
隨著競爭格局的改變，未來的運動品牌市場也會越來越有意思。
本文轉載自懶熊體育（ID：lanxiongsports），已獲授權，版權歸懶熊體育所有，未經授權不得轉載或翻譯。

 

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