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過節還是過“劫”，節日營銷如何從拆盲盒中脫困？

品牌應該通過什么樣的方式打造專屬于自己的熱搜體質，形成種草效應？

大可TopKlout克勞銳2023年2月24日
隨著品牌扎堆涌入，如今的節日營銷似乎陷入了盲目和競爭之中。大的節日競爭慘烈，冷門節日沒有效果，很多節日營銷變得頗有些“圈地自嗨”的意味。
“無熱點，無流量”，節日營銷必然重熱點、重傳播，而熱點往往來源于用戶對話題的討論和互動。因此，如何在社交媒體中圍繞節日熱點借勢甚至造勢成為品牌節日營銷的必修課題。
而在這個過程中，想要打出差異化就要區分大眾節日、小眾節日的特征與社會情緒，并制定與之對應的營銷策略，通過“借勢”與“造勢”讓用戶感受到品牌的與眾不同。

全民過節，打造品牌專屬的“熱搜體質”

無論是春節、端午等傳統節日，還是圣誕節、萬圣節等西方節日，這類大眾化節日本身就是就是一個個“超級IP”，同時也是一個個品牌杠桿，巧妙利用能為品牌帶來極大流量。
但問題在于，當下消費者們變得越來越理性，當所有品牌都在爭奪大眾節日的熱度時，鋪天蓋地的節日營銷活動讓消費者的心動閾值越來越高。品牌應該通過什么樣的方式打造專屬于自己的熱搜體質，形成種草效應？
｜拿捏大眾節日里的“小情緒”，撬動情感共鳴
節日營銷年年做，但真心打動人的卻不多，比起品牌“隔靴搔癢”式的營銷動作，到社會情緒里找共鳴成為了一種建立品牌深度連接的方式。
譬如蒙牛在春節期間帶來的微電影《一起找回來》，聚焦了一個關于“年關失業”的故事。
年輕的失業女孩為了瞞著媽媽自己下崗的消息，踏上“尋奶囧途”，這則故事沒有以春節慣常的“團圓”為脈絡，而是選擇講述一家人因為一封“離職信”而開啟的關于追尋的故事。
“失業”是這兩年微博上年輕人議論最多的沉重話題。蒙牛以“失業”為關鍵線索，勾起用戶內心的同情，而后又以一家人的追尋將悲傷的氣氛完全翻轉，以時代情緒展現溫情一面。
可以看到，打破傳統的節日氛圍，抓住社會情緒與品牌的銜接，就能夠引發用戶的強烈共鳴，從“我說你聽”變成品牌與用戶的“交心之談”，最終讓品牌與用戶對于節日的情感記憶相互交織，拓展潛在消費群體的邊界。
｜在節日玩梗，玩的是年輕人的共同表達
品牌該如何理解當下年輕人，找準他們喜愛的表達方式？于社交平臺中洞察群體行為，創造共同表達是一個行之有效的辦法。
比如“單身狗”就是單身青年的一種集體宣泄，這一表達背后實際上蘊含著單身人群的失落與自嘲。
因此，在大眾節日適度進行“反向”營銷，可以讓年輕人感受到“品牌是理解我的”，不僅能夠激發起年輕人的玩梗心和表達欲，還能拉近品牌與年輕人的距離，喚起他們的感同身受。
瑞幸就連續兩年在情人節瞄準了單身用戶，從“孤寡青蛙”到“線條小狗”，掀起了一陣玩梗熱潮，成為推動品牌營銷活動瘋傳的“東風”，讓品牌在情人節的營銷競爭中脫穎而出。
｜深入節日場景，抓住儀式感背后的種草效應
每個節日都有自身獨特的儀式感，每個品牌也都有適合自身發揮的節日效應。尋找到品牌自身與節日儀式感之間的聯系，通過差異化的方式與熱點話題相結合，便能找尋到產品的“種草密碼”。
“送禮”是最典型的儀式感行為，根據微博與熱力研究所發布的《2023節日營銷新趨勢》報告數據顯示，有47.89%的用戶選擇在微博上了解禮物信息。比如在#520#、#520禮物#等熱點話題的“加持”下，微博上的女性用戶紛紛討論與分享著情人節禮物相關的話題。
在這樣的前提下，Tiffany選擇與#520禮物#強綁定，點進話題的網友們就會在第三位看到Tiffany的520全球限量款禮物及購買跳轉鏈接，借助熱點最大限度達到曝光與種草需求。
總結而言，從話題的選擇到反向造梗，再到找到品牌與儀式感的關聯，只有做到獨特的差異化，才能讓品牌具備獨有的“熱搜體質”。

場景化與情緒共振，小節日也能成為大熱點

如今，節日的邊界正在逐漸模糊，除了大眾化的節日外，二十四節氣、世界鎮痛日等小眾節日也體現出了細分領域用戶需求的變化。
這些節日往往具備獨特的場景內涵和社會意義，能夠幫助品牌更加垂直和深刻地觸達目標消費者的內心，找到獨特的營銷切入點。
典型如百事，就將品牌清涼解暑的特性融入了夏至場景中。當用戶在微博瀏覽夏至相關的話題或發文時，“有百事夠夏天”的品牌理念高頻展現，在用戶腦海中將百事與涼爽綁定在一起，從而不斷刺激用戶的認知，形成“夏天就要喝百事”的慣性思維。
除了二十四節日這類國潮及時令場景下造熱的節日外，世界鎮痛日、世界睡眠日等社會議題類小眾節日也是品牌節日營銷很好的選擇。這種節日往往與健康等大眾關注的焦點相關，極易引發用戶的情感共鳴。
例如Babycare在世界鎮痛日期間發起的#我國僅30%產婦使用無痛分娩#話題，瞄準的就是微博用戶對女性健康的關注。話題下不但有寶媽在分享分娩的感受，也有眾多其他用戶和媒體加入討論，讓品牌融入了社會性議題的中心，迅速向不同圈層的用戶輻射。
同時，對女性群體痛點的關注喚醒了年輕媽媽們的情感認同，對品牌產生了獨特的歸屬感。不少寶媽用戶紛紛在話題下發文，表示對品牌理念的認可。
可見，小眾節日應該找到與社會議題或社會情緒的獨特連接點，使用戶與品牌的營銷活動產生共情，增強對品牌的認同與歸屬感，最終成為品牌的忠實粉絲。

自主造節，創造一種共同記憶

除了借勢已有節日外，自主造節也成為了品牌創造獨家節日記憶的選擇。然而很多品牌在造節的過程中忽視了用戶的參與與互動，陷入了“圈地自嗨”的死胡同。
想要解決這個問題，首先得創建一個話題或一條梗作為出口，且這一出口應該是用戶普遍認可并樂于表達的。之后通過社交平臺將其進行傳播和放大，最終在全民討論中升維成“節日”。
就比如肯德基親自下場創造了“瘋狂星期四”的話題，讓用戶自發的創作構成了瘋狂星期四獨特的玩梗氛圍，在這種氛圍的影響下，每到星期四，用戶都會不自覺想到肯德基的梗與優惠活動。這刺激了消費行為的產生，最終提高了品牌的轉化效果。
除了造梗的方式外，創造一種共同經歷也是“造節”的一種有效手段。
不同的消費群體有著不同的生活方式，抓住目標消費者共同的生活日常，并讓品牌參與其中，是品牌造節的另一個切入點。
這樣的方式更能夠從情感上激發消費者對于節日的認同，讓消費者共同參與到節日活動中來，加強品牌與目標用戶之間的互動。
飛鶴在微博打造的“寶寶主題月”就是很好的例子，品牌通過微博打造了一個與寶媽群體互動的契機。微博上母嬰垂類的KOL會結合飛鶴產出定制內容，吸引媽媽們關注、分享帶娃知識和帶娃日常，打造品牌與媽媽間的共同記憶。
微博定制的趣味貼紙、有獎互動等創意形式增加了寶媽群體間互動的趣味性，讓“寶寶主題月”成為了媽媽們社交的節點。在互動中，飛鶴潛移默化地融入了媽媽用戶的日常，既加深陪伴感，又提升了用戶黏性。
造節的本質是創造一個熱點話題和周期性的記憶點，無論這個記憶點是一個梗、一段經歷還是一則優惠，關鍵都是讓用戶參與到節日的活動中來。只有這樣，品牌才能調動起用戶的表達欲，保持長期的討論熱度。

寫在最后

歸根結底，品牌節日營銷的核心都是要將自己打造成節日熱點，只有成為熱點才能在一眾品牌中被用戶看到。
在成為熱點的過程中，借勢已有節日要打出差異化，引發消費者的情感共鳴；自主造節要讓用戶參與節日話題的討論，避免自說自話。只有讓用戶和品牌一起過節，才能讓節日熱點在用戶心中留下印象，實現品牌熱度的長效延續。
本文轉載自TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），已獲授權，版權歸TopKlout克勞銳所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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